VIDEO. Care este valoarea pieţei media? Cine creşte? Cine scade? Răspunsuri de la Dan Balotescu, invitatul primei ediţii video din seria Paginademedia Industry, pe care o lansăm astăzi.
Concluzii generale: Piaţa creşte cu 10% anul acesta şi ajunge la 372 de milioane de euro. Televiziunea are 60% din bugete (faţă de media de 40% în lume). Online-ul este “vedeta”. Revistele glossy din print vor rămâne, ca suport premium.
Ponderea pe medii:
Televiziunea are un share de 60%, online-ul are 22-23%, urmează outdoor cu 8%, print - aproximativ 5%, radio la fel, 5%, şi cinema marginal, undeva până în 1%. Asta este în România.
În lume:
Dacă e să facem o comparaţie la nivel global, TV-ul este mult mai jos, undeva la 40%, digitalul este un pic mai sus, peste 30%, printul este şi el mult mai bine, în jur de 15%. Radioul, outdoor-ul şi cinema-ul sunt similare.
Printul are în România, de departe, scăderea cea mai dramatică.
Dan Balotescu:
„Pe partea de print, cred că anul acesta este undeva în jur la 18 milioane de euro, iar în anul 2008, printul avea 120 de milioane de euro şi era media numărul doi după TV. Acum este media înainte de cinema, ultima.”
Scăderea printului nu mai asigură acoperirea pentru publicitari:
„Acum zece ani, aveam 144 de publicaţii la care se măsura audienţa. Deci nu că se măsura tirajul, erau şi mai multe, deci 144 aveau audienţa măsurată. Şi cu aceste publicaţii, dacă aveai câte o machetă în fiecare, reuşeai să atingi 80% reach pe targhetul 16-64 urban. Astăzi avem în BRAT doar 59 de publicaţii cu audienţă măsurată şi reach-ul este mult mai mic, undeva la 36%.”
Valoarea pieţei anului acesta: aproximativ 372 de milioane de euro. Către TV se duc 220 de milioane de euro.
Discuţia cu Dan Balotescu, despre piaţă în general, şi, detaliat, pe fiecare tip de suport media.
PIAŢA ÎN GENERAL:
Înainte de criză, în 2008, estimam că piaţa va ajunge la 600 de milioane de euro net. Astăzi sunt în jur de 372 de milioane, după estimările noastre.
În ultimii ani au existat creşteri de aproximativ 5%, iar anul ăsta, în 2016, s-ar putea să avem o creştere de 10%.
De ce?
Dacă e să ne referim la cifre, sunt cu 15% mai mulţi GRP livraţi în piaţa tv de exemplu, în prima parte a anului, comparativ cu anul trecut.
Sunt playeri noi, nu neapărat ca număr, ci ca pondere. Au apărut câţiva playeri cu bugete semnificative, în mod special în zona de farma şi de retail, care au făcut ca această creştere să se facă simţită.
Din punct de vedere economic, există o stabilitate pe care o vedem cu toţii, cifrele macroeconomice arată un pic mai bine.
Anul viitor:
Estimez că anul viitor creşterea o să fie similară cu cea de anul acesta, o să continuăm cu o creştere de 10%. Cred că o creştere de 5-10%, într-un digit, este una extrem de sănătoasă şi care permite pieţei să se regleze. Problema principală înainte de 2008, înainte de perioada în care creşterile erau foarte abrupte, era că nu aveai timp să reglezi piaţa.
TELEVIZIUNEA – o piaţă de 220 de milioane de euro
Marea deosebire o face ponderea televiziunii, care în România rămâne foarte sus. 60% înseamnă un share important, şi iată printul care în România să spunem că murit mai repede decât în alte ţări.
De ce?
Timpul în care un român se uită la televizor, ca medie a zilei, este mult mai sus decât în celelalte ţări. Avem o populaţie care iubeşte mai mult televiziunea. Acesta e şi motivul pentru care clienţii investesc mai mult în televiziune, pentru că televiziunea, în acest moment, folosită în mixul de media, dă rezultate imediate.
CATEGORII PE TV - creşte pharma, scade telecomul
Categoria pharma creşte. Are playeri noi dar care, oricum, aveau un share mare, cred că cel mai mare de câţiva ani în ceea ce priveşte consumul tv. Sunt clienţi din zona de retail care este chiar categoria de pe locul doi. Ambele categorii au crescut anul acesta în primele opt luni cam cu 25% faţă de investiţiile de anul trecut, ca vizibilitate.
Sunt şi categorii care au crescut chiar cu 40% cum e bankingul. Sunt categorii din zona de cosmetice care au crescut chiar cu 80% faţă de anul trecut. Şi detergenţii au crescut foarte mult, aproximativ 40%. Singura categorie care este un pic mai jos faţă de anul trecut este zona de telefonie mobilă.
De ce? Probabil că ţine şi de evenimente şi de campaniile care au fost anul trecut şi probabil că anul acesta au fost mai puţine evenimente care au trebuit să fie communicate. Această analiză se referă la primele opt luni, mai avem câteva luni până la sfârşitul anului, probabil că acest gap se va acoperi. Oricum nu este o creştere aşa cum este în celelalte segmente de care ţi-am spus.
Convergenţă online-TV:
Eu cred că la un moment dat va exista o convergenţă, o suprapunere a mesajului video din tradiţionalul tv şi din actualul video pe online. Teoria mea este că la un moment dat această medie, să-i spunem în momentul ăsta video, va fi o suprapunere a ceea ce numim astăzi tv şi a ceea ce numim astăzi digital video.
Prin urmare, s-ar putea să nu ajungem niciodată să spunem ok, digitalul a ajuns la nivelul tv-ului, ci vom spune poate în curând că cele două medii s-au suprapus şi avem o medie care se cheamă video. În mod similar cu radioul se va întâmpla acelaşi lucru.
pentru că exită acum web radio, în acelaşi timp cu radioul fm.
În momentul în care cumpărarea se va face în mod programatic, aşa cum se face acum pe digital, vei avea o achiziţie programatică a radioului care va avea o componentă web, o componentă fm, iar la televiziune, probabil, o componentă comună în funcţie de modul în care se va transmite şi se va recepţiona mesajul tv.
E preţul mai mic pe TV, faţă de perioada de până în 2008?
Existau mult mai mulţi bani pe piaţă, deci era firesc ca la momentul respectiv să existe bugete, să existe cerere şi atungi preţul a crescut.
În momentul în care bugetele s-au redus semnificativ, fireşte că, din dorinţa de a valorifica cât mai bine fiecare medie, în mod special televiziunea, s-a ajuns printr-o negociere absolut firescă şi naturală la un cost care, evident, a fost mai mic decât cel din 2008.
RADIO – aproximativ 18 milioane de euro
El scade ca şi pondere, ca şi share, în momentul în care toată piaţa creşte şi tu ai investiţii cât de cât constante în radio asta înseamnă că share-ul scade.
În cifre absolute? Este o medie care livrează foarte bine, adică îşi atinge publicul, are un reach anume, poate fi foarte uşor localizat, are şi ea ca medie un preţ ok în mixul de media în preţul de cost per mie, prin urmare nu are niciun motiv să scadă.
PRINT – va rămâne un suport premium
Pe partea de print, cred că anul acesta este undeva în jur la 18 milioane de euro, iar în anul 2008, printul avea 120 de milioane de euro şi era media numărul doi după TV. Acum este media înainte de cinema, ultima. Tot aşa are şi radio-ul, outdoor ul un pic mai mult, 28 de milioane şi vedeta, online-ul, cu 84 de milioane, în creştere cu 20% faţă de anul trecut.
Acest suport a dispărut din peisajul media. Au rămas în mod special revistele glossy, care au un anumit public şi care vor rămâne sau vor deveni un spaţiu media mai degrabă premium şi care vor rămâne pe piaţă.
Evident că ziarele de ştiri sunt cu totul înlocuite de online şi aş spune nu că online-ul a omorât presa ci că online-ul a fost primul pas. Ceea ce cred eu că a omorât presa definitiv, sau o va face curând este mobile-ul. De pildă revistele pe care le găseai la fiecare mall cu informaţii culturale şi de evenimente, în momentul ăasta când ai absolut totul pe mobil, deci nu pe desktop la birou sau acasa, chiar evident devin inutile şi vor fi cu totul şi cu totul înlocuite, ăsta era doar un exemplu.
În momentul în care faci selecţia de medii, când alegi mediile cu care să lucrezi, pur şi simplu ajungi la o concluzie firească şi atunci printul nu se mai califică în zona respectivă.
Evident că în momentul în care ai anumite targeturi, foarte specifice, în care s-ar putea ca o parte din zona de print să fie calificabilă sau să ai nevoie de un asemenea mesaj sau de un asemenea suport, fireşte că poţi să îl foloseşti şi fireşte că nu a dispărut cu totul. Eu vorbesc de un trend însă, şi trendul este să nu mai foloseşti într-o asemenea măsură printul.
ONLINE – media “vedetă”. Trend spre programatic
Online-ul este media vedetă în România în ultimii ani. De ce? Pentru că share-ul online-ului a crescut spectaculos. Chiar şi online-ul ca valoare a investiţiei a crescut.
De exemplu creşterea faţă de anul trecut în online este cu mult mai mare decât creşterea tv-ului. Online-ul a crescut cu 20%, pe când tv-ul a crescut cu doar 8%.
E adevărat că paşii sunt un pic mai mici, nu o să ajungem atât de repede ca în alte ţări să atingem tv-ul.
Google şi Facebook au început ca două canale programatice 100%, cu targetările specifice, astfel încât eficienţa campaniei să fie senzaţională. Asta trebuie să facă şi .ro-ul, să aibă capacitatea să livreze campanii programatic, cu date, astfel încât eficienţa lor să fie foarte bună. Şi în momentul acela, acest mix care, este limpede, Google, Facebook + .ro să fie unul funcţional.
Cum se poate face?
Eu cred că este un efort individual, depinde foarte mult de specificitatea fiecărui publisher în parte. Ca industrie, este bine ca lucrurile mari să le stabilim şi avem organizaţii ale industriei care pot să apere aceste demersuri şi să le încurajeze, dar efortul este individual.
La noi, dacă este să ne referim strict la partea de .ro, programmaticul cred că e undeva 5%, noi în agenţie încercăm să ne apropiem ca target de 100%, să facem cât se poate de mult până la maxim programatic, pentru că în felul ăsta poţi să ai o eficienţă şi o targetare bună a campaniilor. În global probabil că este peste 50%.
CONŢINUT PREMIUM
Există o listă de subiecte pe acre nu ai voie să le atingi în momentul în care faci o campanie? Ai un blacklist dacă vrei, din diverse zone?
De exemplu site-urile care nu sunt pentru o anumită vârstă, sau pe care intră copiii, sau cu jocuri de noroc, sunt nişte zone care sunt din start evitate. Nu spun că o zonă de tabloid este evitată a priori într-o campanie. Ce vreau să spun este că de fiecare dată când imaginezi o campanie, îţi pui problema foarte clar asupra conţinutului în care o livrezi, după care începe eficientizarea ei din punct de vedere indicator.
Interviul a fost realizat în studioul Mindopoly.
Trimite un comentariu