LUNEA LUI DAVIDE. Cum să iei premii în publicitate? O paralelă cu şcoala: „Dacă nu plăteşti, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plăteşti, ţi-ai câştigat dreptul să fii băgat în seamă”

LUNEA LUI DAVIDE. Idee, campanie, festival şi premiu. Probabil unele dintre cele mai vânate lucruri din industria de publicitate sunt premiile internaţionale.

Publicitate

Azi, la Lunea lui Davide. Ce înseamnă premiile în publicitate, dar şi o paralelă cu şcoala.

Cum să iei premii în publicitate

În timp ce agenţiile în general îşi pot găsi satisfacţia în mulţumirea clientului şi în aprecierea publicului (plus banii, evident), pe oamenii de creaţie în special îi motivează premiile. Premiile de creativitate ar trebui să fie, ca la şcoală, o măsură a nivelului, o raportare la standard, o răsplată a sârguinţei şi a talentului faţă de ceilalţi colegi.

Dar dacă în învăţământ s-ar aplica sistemul festivalurilor de publicitate, ar fi cam aşa:

Tu, Gigel, ai făcut la desen cea mai frumoasă planşă din toată şcoala.

Normal ar fi să primeşti un premiu. E doar cea mai frumoasă lucrare, nu?

Dar nu e aşa simplu.

Dacă nu plăteşti o taxă şcolii, doamna profesoară nici nu se uită pe lucrarea ta.

Doar lucrările care plătesc sunt primite la cancelarie. Între 150 şi 500 de euro pe lucrare.

Dacă nu plăteşti, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plăteşti, ţi-ai câştigat dreptul să fii băgat în seamă.

Doar că, pentru a lua o notă bună, trebuie tradusă în engleză, pentru că mulţi dintre profesori sunt străini.

Trebuie tradusă BINE în engleză, pentru că vreo doi profesori sunt chiar englezi. Trebuie de fapt tradusă ca şi cum ar fi fost GÂNDITĂ în engleză, deşi publicul-ţintă erau copiii din Pantelimon.

Apoi trebuie să aduci dovezi că foarte mulţi oameni au văzut şi apreciat desenul tău.

Tu, Gigel, trebuie să te asiguri că lumea scrie despre tine. De bine.

Dacă nu scrie, trebuie să-l convingi cu nişte bomboane pe Mihăiţă, colegul de scară dintr-a şasea, să facă o compunere despre capodoperă. Şi pe vecina de la 3. Şi pe prietenul dintr-a şaptea B.

Până acum e bine. Dar chiar dacă despre lucrarea ta scrie tot cartierul, nu e suficient să iei o notă mare cu ea.
Trebuie s-o şi prezinţi extraordinar de frumos.

O ramă frumoasă şi scumpă, care respectă regulile nescrise ale ramelor-care-câştigă-premii, va ajuta foarte mult comitetul de profesori să ia o decizie favorabilă. O lucrare frumoasă cu o prezentare ieftină şi urâtă va lua o notă proastă. Cel puţin 40% din nota finală se dă doar pentru ramă (chiar dacă niciun membru al juriului nu va recunoaşte asta).

Ajută ca juriul să ştie dinainte lucrarea. Dacă o ştie deja, pare că e importantă. Dacă nu, sunt mari şanse să treacă neobservată.

Ajută şi să ai pe cineva în juriu. Petrică, colegul de clasă, care a fost premiat anul trecut, şi-a câştigat dreptul să fie anul ăsta în comisia de examinare. El ar putea să-ţi pună o vorbă bună, sau măcar să se asigure că lucrarea ta va fi văzută de ceilalţi profesori.

Dacă toate şcolile ar funcţiona după mecanismul festivalurilor de publicitate, doar cei cu relaţii şi bani ar avea diplome de studii, ceilalţi ar fi în mod oficial analfabeţi.

Nu aş vrea să se înţeleagă că sistemul plin de bube al festivalurilor premiază lucrări proaste şi scumpe. Vreau doar să spun că lucrările bune nu vor lua niciodată premii doar pentru că există. Diplomele nu se iau ca la şcoală, cu muncă, studiu, talent şi pasiune, ci cu strategie şi bani.

Un premiu mare necesită planificare şi un buget mare. Execuţia de world class se obţine cu costuri, prezentarea ei se construieşte cu alte costuri, înscrierea în festivaluri e scumpă. Topurile îţi arată că cei mai premiaţi sunt cei bogaţi.

Din păcate însă pentru agenţiile şi marketerii care le dispreţuiesc (oare de ce?) şi decid să le boicoteze, premiile de creaţie sunt un rău necesar. Aşa subiective, nedrepte şi scumpe cum sunt, ele construiesc pentru agenţii reputaţii care atrag profesionişti exigenţi şi un anumit gen de clienţi.

Ele motivează creativi buni, care construiesc echipe performante, câştigă conturi mari pentru agenţie şi împing mereu clienţii să îşi ridice nivelul. Ele atrag atenţia asupra anumitor branduri, făcându-le mai interesante pentru recrutare. Ele aprind puţină lumină, chiar şi artificială, desupra oceanului de mediocritate.

Ştim că premiile atrag nu numai profesionişti de calitate, ci şi oportunişti fără scrupule, impostori, jucători lipsiţi de fair-play. Se premiază şi lucrări nepublicate, publicate în altă formă, create special pentru festivaluri, cu dosare false. Nu ideea de a premia creativitatea e de vină, ci sistemul care permite toate acestea.

Cine este Liviu David?

Autor al cărţii „Pauza de publicitate – Cum să gândeşti campanii pentru o lume care nu le iubeşte”

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândeşti conceptual şi strategic, cum să-ţi dezvolţi exigenţa personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îţi scrii CV-ul pentru creaţie. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original şi ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creaţie? Cum arată relaţia dintre client şi agenţie care dă naştere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenţii. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei şi campanii.

Puteţi comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro