Lunea lui Davide. Azi, despre respect: Nu-i poţi trata pe cei care îţi dau puterea de a influenţa mintea cumpărătorului tău ca pe furnizorii tăi de ciment

Azi, la Lunea lui Davide: despre RESPECT. În materialul de astăzi găsim răspunsul la întrebarea: Cum trebuie să se poarte un client pentru ca agenţia cu care lucrează să obţină campanii excepţionale?

Cum ar suna răspunsul? Cred că există un cuvânt care răspunde cel mai bine la întrebare - RESPECT.

Textul explică, pe larg, ca însemnă acest „respect”, de ce relaţia client-agenţie influenţează major calitatea sau cum ar arată comportamentul unor clienţi ai agenţiilor dacă s-ar aplica la alte meserii. Un mic exemplu, restul descoperiţi în text:

„Să refuzi să publici romanul unui câştigător de Pulitzer, că nu îi place soţiei tale.”

Lectură plăcută!

Cum ajuţi agenţia să te arate deştept

Prietenii ne-publicitari mi se plâng că de ani de zile reclamele de la TV sunt proaste. Ca şi cum aş fi eu direct vinovat de asta. Pe de altă parte, colegii din departamentele de creaţie îmi repetă că spoturile sunt dictate de către clienţi, care nu mai au curaj să aprobe ceva curajos şi inovator. "Cum se făcea pe vremuri."

La o întâlnire Zilele Biz despre D'Arcy, cineva din sală ne-a întrebat "Cum trebuie să se poarte un client pentru ca agenţia cu care lucrează să obţină campanii excepţionale?". Mi-a venit să mă ridic în picioare şi să aplaud. Aceasta e întrebarea fundamentală pe care ar trebui să şi-o pună orice om de marketing.

"Cum trebuie să se poarte un client pentru ca agenţia cu care lucrează să obţină campanii excepţionale?"

Cred că există un cuvânt care răspunde cel mai bine la întrebare: RESPECT.

Cu respect trebuie să se poarte.

Relaţia client-agenţie influenţează major calitatea.

Nu-i poţi trata pe cei care îţi dau puterea de a influenţa mintea cumpărătorului tău ca pe furnizorii tăi de ciment. Din simplul motiv că nu poţi băga creativitatea în acelaşi tabel.

D'Arcy era o agenţie recunoscută ca pionier în publicitatea românească, având un portofoliu impresionant de premiere în domeniu. Clienţii respectau agenţia şi în consecinţă îi ofereau multă libertate în a experimenta. Această libertate se concretiza în alte şi alte proiecte de succes pentru clienţi.

Campaniile bune, care construiesc branduri pentru că oamenii se simt atinşi de ele, nu au cum să iasă doar din ambiţia agenţiilor. Nici dintr-o întâmplare. Ele sunt rezultatul respectului reciproc.

Motivarea e încă un ingredient cheie. Una e să-i spui agenţiei că "vrei să vinzi nişte conserve" şi alta să-i ceri să facă "o campanie despre care să se vorbească".

Cu totul altfel se va motiva creaţia atunci când ştie că din start se doreşte ceva special. Cele mai multe brief-uri au pretenţii atât de mediocre, încât cele cu cerinţe speciale îi mobilizează incredibil de bine pe oamenii din agenţii. Meseria asta te consumă. Trebuie să ştii PENTRU CE. Dacă nu simţi că merită, nu poţi da 200%. E şi normal ca ambiţiile clientului de a rupe mediocritatea să ridice energiile agenţiilor care îşi datorează existenţa tocmai acestui scop.

Falsa motivare însă nu funcţionează. Nu e suficient să fluturi doar steagul revoluţiei, trebuie s-o şi vrei cu adevărat. Dacă tu arăţi către stele, dar vrei să ajungi doar până la Buzău, o mulţime de oameni entuziaşti vor munci de pomană să-ţi construiască o rachetă. La sfârşit diferenţa între promisiuni şi realitate va crea o dureroasă dezamăgire.

Trebuie să ştii ce înseamnă "creativ", "memorabil", "inovativ", "de impact" atunci când te apuci să le menţionezi într-un brief. Mulţi clienţi sunt pregătiţi să susţină sensul acestor cuvinte doar până la un punct.

Adevăratele concepte creative, memorabile, inovative şi de impact sunt incomode şi de multe ori riscante. Iar siguranţa job-ului e mai importantă decât riscul excepţionalului.

Cum să faci performanţă fără riscuri, jucând mereu în zona de siguranţă? Cum să înscrii goluri dacă stai doar în terenul tău? Cum să faci cea mai bună sabie fără riscul să te tai? Cum să construieşti o rachetă fără riscul să-ţi explodeze? Cum să ajungi pe Lună fără riscul să mori?

Lumea progresează datorită celor care au riscat, nu a celor care au jucat la sigur. De ce facem meseria asta creativă, dacă nu pentru a fi senzaţionali? Ce povestim prietenilor noştri, când ne întreabă ”şi ce campanie ai mai făcut?”. ”Am făcut o campanie care a crescut vânzările cu 23%”? Atât? Ce rămâne după noi la sfârşit, atunci când tragem linie? Medalii, bani, confort, doar asta contează? Cum arată amprenta noastră în mintea oamenilor?

Mulţi clienţi vor spune că mărimea compensării financiare a agenţiilor ar trebui să garanteze idei geniale. La fel cum managerii multor agenţii îşi imaginează că banii motivează oamenii. Nimic mai greşit.

Pe creativii buni, pe oamenii ambiţioşi de client service, pe oamenii smart de media nu îi motivează banii, ci calitatea muncii lor.

Am cunoscut o mulţime de profesionişti buni care au schimbat excepţionalul pe mediocritate bine plătită, pentru a se întoarce apoi urgent la satisfacţiile financiare mai mici şi satisfacţiile profesionale mai mari. În meseria asta, mai mult decât în multe altele, emoţionalul bate raţionalul.

Profesioniştii buni sunt motivaţi mai mult de calitatea muncii lor decât de bani.

Oamenii de creaţie au un nivel de implicare emoţională extrem de ridicat. Asta îi face foarte sensibili la feedback negativ, la lipsă de fair-play, la condescendenţă. Aceeaşi sensibilitate care îi ajută să creeze îi şi "ajută" să se demotiveze. Clienţii care se poartă fără respect demotivează profesioniştii buni periclitând creativitatea propriilor lor campanii viitoare. Niciun salariu din lume nu poate compensa asta.

Următorul tabel explică perfect relaţia între motivarea creativă şi cea financiară din mintea unui creativ.

Lista de preţuri a designerului

Eu creez tot ...........................$100
Eu creez, tu te uiţi .................$200
Eu creez, tu dai sfaturi .......... $300
Eu creez, tu ajuţi ...................$500
Tu creezi, eu ajut ...................$800
Tu creezi, eu dau sfaturi ........$1300
Tu creezi, eu mă uit ...............$2100
Tu creezi tot ..........................$3400
(digitalsynopsis.com)

Motivaţia e dată de potenţialul creativ şi de buget. Agenţiile sunt motivate de oricare dintre ele. Uneori le primesc pe amândouă, dar de foarte multe ori nu au parte nici de glorie, nici de bani. Unde e motivaţia atunci?

"Lucrarea mea de ce nu a ieşit la fel de bine ca celelalte ale voastre?" e o întrebare importantă care mi s-a pus din când în când.

Analizând proiectele, mi-am dat seama că nu calitatea oamenilor din departamentul de creaţie era de vină. Acelaşi om reuşea să scoată chestii geniale pe un cont unde ştia că se aprobă lucruri creative, şi nu-i ieşea nimic pe alte conturi unde ni se refuzau sistematic propunerile mai curajoase, clientul era lipsit de respect sau unii colegi din agenţie interveneau brutal în procesul creativ. Totul era psihologic. Pur şi simplu motivarea făcea diferenţa.

De ce ne plângem atâta, nu cumva exagerăm?

Foarte mulţi oameni ne invidiază pentru ce facem, fără să ştie că în nicio altă meserie nu se aruncă atâta efort, ca în advertising. Dacă s-ar aplica la alte meserii comportamentul unor clienţi ai agenţiilor de publicitate (nu şi clienţii noştri actuali, desigur), ar fi cam aşa:

• Să îi dai peste mână medicului care te operează.
• Să îţi faci lucrări la cinci dentişti şi să-l plăteşti doar pe unul.
• Să pui cinci bucătari să-ţi gătească, iar după ce ai gustat de la toţi să spui că te-ai răzgândit.
• Să-i ceri arhitectului să-ţi facă în două zile planurile unei case, că e urgent. După care să pleci în concediu o lună.
• Să întrerupi pledoaria avocatului care te apără. În timpul procesului.
• Să-i ceri grădinarului să refacă grădina, după ce a terminat-o. În aceiaşi bani.
• Să adaugi în planurile unui arhitect un etaj întreg din planurile altui arhitect.
• Să modifici tu cu mâna ta designul unui scaun. După care să concediezi designerul pentru că scaunul s-a rupt cu tine.
• Să-i ceri unui inginer să-ţi producă mai multe maşini diferite, fără să-i dai niciun fel de preferinţă. Că "o să-ţi dai seama ce vrei atunci când le vezi". După care să spui că niciuna nu-ţi place.
• Să îi dai brutarului cu pâinea în cap că e murdară, după ce ai lăsat pe ea urme de ulei de motor.
• Să refuzi să publici romanul unui câştigător de Pulitzer, că nu îi place soţiei tale.
• Să obligi un constructor să lucreze cu zugravul tău. După care să-l faci albie de porci că nu a ieşit bine.
• Să-i spui taximetristului la destinaţie: "Nu te plătesc, dar asta nu înseamnă că ai pierdut bani. Înseamnă că nu i-ai câştigat!".

Situaţiile de mai sus au fost absolut reale. Doar că meseria era alta.

Cine este Liviu David?

Autor al cărţii „Pauza de publicitate – Cum să gândeşti campanii pentru o lume care nu le iubeşte”

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândeşti conceptual şi strategic, cum să-ţi dezvolţi exigenţa personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îţi scrii CV-ul pentru creaţie. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original şi ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creaţie? Cum arată relaţia dintre client şi agenţie care dă naştere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenţii. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei şi campanii.

Puteţi comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro

Citeşte şi: "Orice publicitate e bună". Decât să fii un neica Nimeni, mai bine lumea te cunoaşte ca nesimţit, prost sau criminal. Oare?

Citeşte şi: Lunea lui Davide. Cum să demotivezi creativii publicitari? 10 metode extrem de eficiente

Citeşte şi: LUNEA LUI DAVIDE. Cum să iei premii în publicitate? O paralelă cu şcoala: „Dacă nu plăteşti, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plăteşti, ţi-ai câştigat dreptul să fii băgat în seamă”

Citeşte şi: NOU. Dacă e Luni, e Lunea lui Davide! Cu Liviu David. Unul dintre cei mai respectaţi publicitari din România!

Citeşte şi: LUNEA LUI DAVIDE. Cuvinte din publicitate, greşit utilizate, cer să se facă dreptate

Citeşte şi: Lunea lui Davide: Masca anti-bullshit. Ar trebui să să fie masca noastră obligatorie de acum înainte