GUEST WRITER. Publicitarul Florin Dumitrescu, despre Cazul Jumbo: Am uitat de repetiţiile de altădată...

GUEST WRITER. „Da, am văzut că s-au făcut „lăcrămaţii” mai mult sau mai puţin oficiale pentru retragerea reclamei Jumbo-jumbo-jumbo, pe motiv că repetiţia brandname-ului e prea enervantă. Am citit luări de poziţie, e deja constituit un front anti-Jumbo. Eu am văzut reclama şi nu am sesizat nimic scandalos, imoral, înşelător, over-promising sau neloial”, spune publicitarul Florin Dumitrescu.

El reaminteşte alte câteva cazuri celebre de repetiţii din publicitatea românească, printre care campania BestJobs, „Joburi, jouri, joburi”, ori campania pentru ferestrele Qfort, proiectate „să reziste, să reziste, să reziste”. 

Mai mult, publicitarul concluzionează că cei care comentează intens campania Jumbo „merită un voucher generos în magazin pentru cât au vânturat subiectul şi, implicit, au crescut vizibilitatea brandului.”

Amintim că reclama Jumbo a ajuns să fie reclamată la CNA de telespectatorii enervaţi de repetiţia din reclamă. Cu toate acestea, membrii CNA nu au găsit încălcări ale legislaţiei audiovizuale, după cum Paginademedia.ro a relatat AICI. 

Citeşte şi: VIDEO. Reclama enervantă de la Jumbo, la CNA. „Este deranjantă şi poate provoca atacuri de elipsie”, s-au plâns telespectatorii. Ce a decis CNA

Textul integral semnat de Florin Dumitrescu, în continuare:

Da, am văzut că s-au făcut „lăcrămaţii” mai mult sau mai puţin oficiale pentru retragerea reclamei Jumbo-jumbo-jumbo, pe motiv că repetiţia brandname-ului e prea enervantă. Am citit luări de poziţie, e deja constituit un front anti-Jumbo. Eu am văzut reclama şi nu am sesizat nimic scandalos, imoral, înşelător, over-promising sau neloial.

Da, se repetă brandname-ul, timp de 15 sau 20 secunde. Există şi spot de 30? Că mie mi-a scăpat.

Da, e enervant, totuşi la limită. Oricum telespectatorii sunt lipsiţi de interes în timpul calupului şi unii dintre ei taie sonorul.

Da, e o opţiune creativă disperată... dar - cine ştie? - or exista motive pentru ea.

Însă ce repede am uitat de „Joburi-joburi-joburi”, campania Best Jobs de acum şapte ani, cu spoturi bazate pe repetarea până la exasperare a unui singur cuvânt, răcnit ritmic de o voce feminină. Există trei versiuni („execuţii”, cum se spune în jargon) arhivate pe youtube, dintre care cea cu animaţie 3D are peste 780.000 de vizualizări. Celelalte două, „cu oameni”, executând aceeaşi coregrafie de tip robot karatist, au şi ele tot de ordinul sutelor de mii. Împreună depăşesc bine milionul!

Ca în multe atari cazuri de succes (de exemplu, vlogul lui Selly), o parte dintre vieweri râd LA reclamă (se distrează admirativ, „pozitiv”), dar o parte râd DE reclamă (un amuzament curios-dispreţuitor, ca faţă de orice freak show). Putem sconta probabilistic pe un raport de 50-50%. Dar asta asigură controversa, care alimentează scandalul, care asigură rostogolirea bulgărelui. Desigur, au existat reproşuri faţă de repetiţia obositoare a cuvântului „joburi”, a circulat obiecţia cum că se înţelege „cioburi-cioburi-cioburi”, dar multe dintre comentarii sunt favorabile, chiar entuziaste. Cred că ciudăţenia ideii şi nebunia repetiţiei au asigurat viralitatea campaniei.

Acelaşi caracter excepţional, de tip „weird & fun”, a fost vizat şi de campania QFort, bazată pe repetiţii sâcâitoare, după cum a explicat Liviu David, directorul de creaţie care şi-a recunoscut public „vinovăţia” pentru acele spoturi. În partea ilustrativă, câte un videoclip muzical era întrerupt de o repetiţie ca de disc stricat, tocmai în momentul în care pe video se deschidea o fereastră. Şi se deschidea... şi se deschidea... La packshot, se repeta cuvântul „rezistă”, în timp ce ferestruica animată din logo se deschidea şi se închidea sincron. Sugestia era clară: ferestrele termopan au viaţă lungă, întrucât rezistă deschiderilor-închiderilor repetate. Trebuia să fii cârcotaş rău ca să te superi pe aşa ceva!

Da, s-a spus în aceste cazuri că repetiţia ajută la memorare. Dar în cazul QFort se repeta cuvântul „rezistă”, nu numele de brand. Elementul de ID care s-a reţinut cel mai bine a fost logoul final cu ferestruica animată. Cam la fel şi cu strigătele de „Ficat! Ficat!” din altă campanie veche: reţineai că e vorba de (pateu de) ficat, nu şi brandul. Dar recunoşteai ambalajul cu purcel albastru la raft.

Nu chiar la fel, dar pe acolo, e şi în cazul Best Jobs: se repetă cuvântul „joburi”, ceea ce, vai!, poate ajuta şi awareness-ul concurentului Ejobs, cine ştie? Se aude Best Jobs, dar numai aşa, ca o părere, în acele frânturi de secundă în care interpreta îşi trage sufletul.

În cazul Jumbo, însă, se repetă chiar numele de brand, ceea ce are sens. Enervează că „se spune prea pe faţă”? Ar fi fost preferabil „jocuri-jocuri-jocuri”?

Şi, desigur, mai contează şi viralitatea pe care o stârneşte scandalul. Petiţionarii merită un voucher generos în magazin pentru cât au vânturat subiectul şi, implicit, au crescut vizibilitatea brandului.

Şi mai e ceva, care contează mai mult decât îşi dau seama comentatorii grăbiţi: se repetă anume pronunţia corectă, oficială, a brandname-ului: acel „giambo” care nu e nici „jumbo” (pronunţat cu „j” românesc), nici „giumbo” (cum zic mulţi români, deopotrivă părinţi şi copii). Deci e şi un rol educativ aici. Da, e sâcâitor, e poate chiar obositor, dar... eu zic că nu am apucat să ne săturăm de Jumbo mai mult decât de obsesivul eToro care ne pândeşte la tot pasul de pe internet.

Publicitatea românească are o lungă istorie a repetiţiilor. În anii 2000, nişte copii drăgălaşi ne recomandau insistent „Salam Săsesc... Salam Săsesc” şi „Zapp Online... Zapp Online”. După 2010, bolnavii şi farmaciştii îşi tot repetă Hemoro Easy şi Fortificat Forte. Te poţi supăra pe un copil sau pe un om bolnav?

Eu zic că e prematur să tragem concluzii. E posibil ca în preajma lui 1 iunie, zi-reper a achiziţiilor pentru copii, să se înteţească difuzările. E posibil ca o eventuală decizie CNA (deşi nu îi văd temeiul) să aibă aplicabilitate abia după ce campania şi-a îndeplinit punctele de rating planificate şi să mai profite de buzz-ul opiniei publice şi de viralitatea de tip „weird and funny”.

Cui nu-i place îi adresez vechiul îndemn: rezistă... rezistă... rezistă...

Carte de vizită

Florin Dumitrescu este unul dintre veteranii publicităţii româneşti. Doctor în socio-antropologie (sub îndrumarea profesorului Vintilă Mihăilescu), Florin predă la FJSC (Universitatea din Bucureşti) şi la Facultatea de Litere (Universitatea Transilvania din Braşov) cursuri de antropologia consumului şi, respectiv, scriere publicitară. Cea mai bine vândută carte a sa: Retorica sloganului. Manual de copywriting în limba română (Integral, 2019).