PROIECT SPECIAL. Ştiaţi că... primul "endorser" al Pepsi, cum s-ar spune astăzi, a fost marele actor Dem Rădulescu, în urmă cu 60 de ani? Spotul îl aveţi mai jos. Acum, Pepsi - care a intrat pe piaţa românească acum şase decenii la schimb cu ...vin, readuce într-o campanie amintiri din toate aceste decade.
Numele campaniei: "Deschide doza de amintiri offline". Trecem prin istoria Pepsi, de la intrarea în România, la primele reclame, la celebrul spot din anii 90 "Sticla de un litru - nu mănnebuni, Nea Nicu" şi la campania aniversară din 2026, cu clipul video adaptat pentru Generaţia Z. De ce pentru ei? Vedem în continuare.
Să o luăm cu începutul
"Iată o corespondenţă de la reporterii noştri năpăstuiţi, vai de ei, pe litoral", începea spotul cu Dem Rădulescu în valurile Mării Negre. "Dacă sunteţi extenuat de lupta cu valurile, consumaţi Pepsi-Cola", continua materialul alb-negru.
"Dacă duşmanii râvnesc să vă sufle dulcineea, n-aveţi decât să suflaţi şi dumneavoastră. Pepsi - Avânt, energie, dinamism!"
Un reportaj în care reporterii "s-au înfiinţat la izvoarele miraculoasei băuturi".
Spotul cu Dem Rădulescu se vedea la scurt timp de la intrarea celebrei mărci americane în România comunistă.
"Povestea Pepsi în România începe cu un acord unic pentru anii ’60. În plin Război Rece, reprezentanţii PepsiCo şi autorităţile române au convenit un schimb comercial neobişnuit: compania furniza concentratul băuturii răcoritoare, iar România oferea la schimb vin românesc. (1965)
Pentru ca acest acord să devină realitate, în 1966 a fost aprobată producţia Pepsi-Cola la fabrica „Munca”, iar la Ovidiu, în judeţul Constanţa, a început construcţia secţiei de îmbuteliere.
Pe 21 mai 1967, de pe linia de producţie a ieşit prima sticlă de Pepsi fabricată local. Era o sticlă returnabilă de 250 ml şi, totodată, prima sticlă de Pepsi produsă într-o ţară din blocul comunist european, povesteşte Roxana Croitoru, Senior Category Lead Beverages, PepsiCo România."
VIDEO. Prima reclamă Pepsi, cu Dem Rădulescu în valuri
"Gustul unei lumi pe care românii o vedeau de la distanţă"
"Pepsi a intrat în România într-o perioadă în care produsele occidentale erau o raritate, spune Roxan Croitoru.
Roxana Croitoru: "Noutatea gustului, ambalajul, numele internaţional şi locurile în care se găsea îl diferenţiau fără să fie nevoie de o comunicare explicită despre provenienţa occidentală. Pentru acea perioadă, o sticlă de Pepsi spunea o poveste. Era gustul unei lumi pe care românii o vedeau de la distanţă şi pe care îşi doreau să o descopere.
Tocmai de aceea, a devenit rapid un simbol al modernităţii şi al libertăţii.
Primele reclame? În specificiul epocii.
Roxana Croitoru: "Cu excepţia reclamei la Pepsi din 1967, cu Dem Rădulescu în rol principal, primele forme de promovare nu erau reclame în sensul actual, cu un concept creativ, cu un slogan şi cu o poveste construită în jurul brandului/produsului. Erau mai degrabă afişe, anunţuri şi articole informative.
Cele mai multe materiale, prezentau secţia de producţie, gradul ridicat de automatizare şi distribuţia băuturii pe litoral. Existau şi afişe cu sloganuri precum „Pepsi, avânt şi energie”, adaptate limbajului şi sensibilităţilor epocii."
Chiar şi aşa, efectul social a fost de amploare.
În primii ani de producţie, comercianţii spuneau că solicitau produsul, dar nu îl primeau, iar faptul că un magazin avea Pepsi era prezentat aproape ca o surpriză. Cererea depăşea uneori capacitatea distribuţiei, povestesc acum cei de la Pepsi, mai ales că la început, o mare parte a producţiei era destinată Litoralui.
Şi locul fabrici a fost aleas cu Litoralul ca scop.
Roxana Croitoru: "Amplasarea fabricii la Ovidiu a fost aleasă tocmai pentru a răspunde cererii mari din sezonul de vară, inclusiv din restaurantele frecventate de turişti străini.
Pepsi se găsea în restaurante, cofetării, chioşcuri de răcoritoare şi magazine cu autoservire. Documentele din iulie 1967 arată că, dintr-o producţie lunară planificată de 3,6 milioane de sticle, 1,5 milioane urmau să ajungă în Constanţa, 1,4 milioane în Bucureşti, iar restul în regiunile Braşov, Ploieşti şi Argeş."
După prima fază, Pepsi se vindea şi la la terase, în bufetele teatrelor, în vagoane-restaurant, la ştranduri, în cabane şi în locuri cunoscute din Bucureşti, precum Capşa, Lido, Athénée Palace sau restaurantul Dunărea. Un moment important a fost când s-a deschis fabrica Flora din Bucureşti, în 1974. În anii 80 însă, Pepsi se găsea din ce în ce mai rar.
VIDEO. Reclamă Pepsi de la începuturile în România
Anii 90 relansează comunicarea: Nu mă-nnebuni, Nea Nicu?
Începutul anilor 80 vine cu probleme accesul la materii prime, aprovizionare şi distribuţie. Pepsi se găseşte din ce în ce mai greu.
Reuşita unei sticle de Pepsi pe masă te ridica în ochii celorlalţi.
Roxana Croitoru: "Pepsi nu a fost niciodată un produs de lux. A devenit însă un produs cu o valoare socială foarte mare, un simbol, tocmai pentru că era greu de găsit.
Această schimbare începe să se contureze spre finalul anilor ’70 şi devine foarte vizibilă în anii ’80. O sticlă de Pepsi oferită musafirilor sau o navetă adusă la o petrecere transmitea un anumit statut social."
Anii 90 vin cu un adevărat boom. Inclusiv pe comunicare. Cu vedete ca Shaquille O'Neal şi Michael Jackson. Cu sloganul - The choice of a New Generation, apoi Generation Next.
Publicităţii din anii 60 îi iau locul reclame construite în jurul divertismentului, muzicii, sportului şi umorului.
La nivel local apare deja antologicul spot Pepsi - Sticla de un litru. Nu mă-nnebuni, Nea Nicu?
VIDEO. Spotul Pepsi la un litru, Nu mă-nnebuni, Nea Nicu?
"Deschide doza de amintiri offline" - 60 de ani de Pepsi în România
După şase decade în România, Pepsi vine cu o campanie centrată pe (cum altfel) amintiri. Dar nu într-o abordare nostalgic melancolică, ci una care să readucă în prim plan bucăţi din cei 60 de ani. Ţinta principală: Generaţia Z.
"Am vrut să înţelegem ce înseamnă Pepsi pentru fiecare generaţie", ne explică Roxana Croitoru, care punctează că momentul aniversar a fost marcat şi de cinci doze aniversare.
Roxana Croitoru: Discuţiile nu s-au limitat la produs, ci au inclus primele experienţe alături de Pepsi, muzica, prietenii, locurile şi momentele care au rămas în amintiri.
Ca urmare, campania care marchează 60 de ani de prezenţă Pepsi în România a fost realizată împreună cu consumatorii. Unul dintre cele mai importante insighturi a fost că prima amintire legată de Pepsi nu este întotdeauna despre băutură în sine, ci despre momentul în care aceasta a devenit prezentă în vieţile oamenilor, adică o vacanţă, o petrecere, o întâlnire sau o experienţă specială.
Mesajul principal al campaniei este „Deschide doza de amintiri offline”. De ce?
Roxana Croitoru: "Nu ne-am propus să reproducem trecutul sau să transformăm nostalgia într-o simplă estetică. Vrem să aducem emoţiile trecutului în prezent.
Astfel, campania include cinci ambalaje istorice, elemente vizuale şi muzicale validate prin cercetare, experienţe de retail şi expoziţia „Doza de Amintiri Offline”, pe care am realizat-o împreună cu Art Safari (28 mai – 19 iulie), prin care publicul a putut să descopere istoria Pepsi în România.
O componentă inedită a campaniei - ce obiect din acei ani ai aduce înapoi?
"Am lansat o campanie digitală numită “Pepsi Bring it Back” la jumătatea lunii iunie", ne explică Laura Gheorghe, Senior Brand Manager Pepsi. Mai exact:
Laura Gheorghe: "În prima fază ne-am axat pe a genera conversaţie în mediul online despre aceste obiecte nostalgice şi am încurajat consumatorii să ne împărtăşească amintirile lor.
Ulterior, am selectat cele mai menţionate 12 obiecte şi am invitat consumatorii să voteze obiectul pe care vor să îl aducem înapoi la viaţă, iar la festivalul UNTOLD lansam obiectul nostalgic."
Care sunt obiectele "finaliste"?
Printre ele: telefonul cu disc, revista Bravo, walkmanul, adidaşii cu luminiţe şi aparatul de fotografiat pe film.
GALERIE FOTO. Amintiri. Expoziţia Pepsi de la Art Safari şi reclamele de 60 de ani
Ce înseamnă Pepsi pentru români, decadă cu decadă:
Anii ’60: prima sticlă şi gustul verii
Sticla returnabilă de 250 ml produsă la Ovidiu. Pepsi era o noutate, se găsea în special pe litoral, în restaurante, în cofetării şi la chioşcuri, iar pentru mulţi consumatori a rămas legat de vacanţă şi de descoperirea unui gust diferit.
Anii ’70: naveta de Pepsi şi petrecerile de acasă
Naveta pusă la răcit în cadă înainte de venirea musafirilor. Pepsi devine treptat mult mai prezent în viaţa urbană, la cofetării, terase, teatre, restaurante şi întâlniri de familie.
Deschiderea secţiei de la „Flora” (Bucureşti), în 1974, creşte capacitatea de producţie şi distribuţia în Bucureşti şi în alte judeţe. Produsul începe să facă trecerea de la noutate la ritual social.
Anii ’80: sticla păstrată pentru o ocazie specială
Sticla obţinută cu dificultate şi împărţită cu prietenii. Pepsi este asociat cu serile petrecute împreună, cu filmele văzute la videocasetofon şi cu micile bucurii pregătite pentru musafiri.
Anii ’90: Pepsi intră în cultura pop
Trecerea de la raritate la prezenţă amplă în muzică, sport, televiziune şi publicitate. În 1991 începe noua etapă de producţie şi distribuţie în sistem de franciză. În 1992 apare prima linie locală de îmbuteliere în PET, iar concertul Michael Jackson aduce Pepsi în centrul unui moment cultural memorabil. În 1994, replica „Nu mă-nnebuni, nea Nicu!” dintr-un celebru spot publicitar intră în limbajul cotidian.
Anii 2000: mai multe gusturi şi ambalaje pentru noi ocazii de consum
Portofoliul se extinde prin Pepsi Light, Pepsi Max şi Pepsi Twist. În 2002, România se numără printre primele pieţe europene care lansează Pepsi Twist. Tot atunci este introdusă în România prima sticlă nereturnabilă Pepsi de 0,33 litri din lume, un format gândit pentru baruri, restaurante, terase şi consum individual.
Finalul decadei vine cu deschiderea fabricii de la Dragomireşti-Deal, în 2009, un eveniment major pentru producţia locală.
Anii 2010: patrimoniul brandului este readus în prezent
Campania „Şi ieri. Şi azi”, care readuce sticla retro şi construieşte o legătură între amintirile consumatorilor şi prezentul brandului.
Perioada 2020-2026: reinvenţie, produse noi şi experienţe trăite direct
Reperul este capacitatea unui brand cu istorie de a se reinventa foarte rapid. În portofoliu, Pepsi Max a devenit Pepsi Zero Zahăr, au fost lansate Pepsi Twist Zero Zahăr, Pepsi cu gust de zmeură şi gama Pepsi Treats. Brandul a primit şi o nouă identitate vizuală.
În relaţia cu publicul, accentul s-a mutat tot mai mult către experienţe directe, către muzică, festivaluri şi comunităţi, inclusiv prin parteneriatul cu UNTOLD.
VIDEO. Spotul Pepsi - Deschide doza de amintiri offline
