"Viitorul sună bine" era sloganul Connex pe vremea când Liviu David era unul dintre creativii care lucrau pentru operatorul de telefonie mobilă transformat între timp în Vodafone. Cât de bine?
Premiatul publicitar, cu zeci de ani de publicitate în spate, cu campanii antologice pentru zeci de branduri testează acum viitorul publicităţii.
Cum poate să arate o campanie de publicitate în 2026? Un singur publicitar cu experienţă + opt platforme AI = noua realitate.
Singur, cu ajutorul platoformelor AI, Liviu David a creat cea mai nouă campanie pentru agenţia de turism Eximtur. Seria de clipuri personalizate are în spare ideea de Dedicaţii de Călătorie.
Dacă te cheamă Ştefan, obligatoriu mergi la Bran, Tanţa, tu mergi la Constanţa. Numele românilor au inspirat cea mai recentă campanie a Eximtur ce poartă semnătura lui Liviu David.
De notat: s-a jucat cu AI, dar versurile sunt ale lui Liviu David. AI-ul nu a făcut chiar tot.
Într-un interviu pentru Paginademedia.ro, Liviu David a povestit despre ideea campaniei dar şi cum a ajuns să folosească instumente de inteligenţă artificailă, într-o campanie cu „un buget minuscul”.
Ideea campaniei i-a venit în timp ce asculta o piesă de la Depeche Mode. Imediat, au început să „curgă” şi versurile cu nume şi destinaţii.
Potrivit lui David, procesul creativ nu înseamnă doar inspiraţie, ci găsirea unei soluţii care să răspundă obiectivelor stabilite prin strategie.
„Procesul creativ în publicitate nu e ca la pictură sau poezie freestyle, ci constă în rezolvarea unor ecuaţii. Orice idee genială care cade în afara brief-ului riscă să fie irelevantă”, afirmă el.
Primele dedicaţii au fost construite în jurul unor prenume care permiteau rime cu destinaţii turistice. Ulterior au apărut solicitări din partea colegilor, iar seria s-a extins inclusiv către jurnalişti şi influenceri.
O campanie cu AI
Liviu David spune că tehnologia din prezent a făcut posibilă punerea în practică a conceptului.
„Tehnologic, 2026 e un moment perfect. În 2024 n-am fi putut produce această idee, iar în 2027 toţi vor şti să o facă. S-au aliniat nişte planete, iar faptul că eu pot face singur tot ce înseamnă creaţie şi producţie (concepte, copy, design, versuri, procesul de creaţie cu AI, animaţie, montaj) e probabil un asset mai rar care ajută mult viteza de livrare şi versatilitatea.
Bugetul era minuscul pentru un spot TV. Şi atunci a trebuit să mă descurc în alt fel. Am un pic mai mult de muncă, dar e foarte fain să vezi cum reacţionează oamenii la agile abordări neconvenţionale”, a spus Liviu David.
Pentru realizarea campaniei au fost folosite opt platforme de inteligenţă artificială şi patru programe din suita Adobe.
„Eu am scris versurile. Muzica o fac cu AI, apoi corectez, editez, combin mai multe piese şi montez vizualurile. Faptul că pot realiza singur conceptele, copy-ul, designul, procesul de creaţie cu AI, animaţia şi montajul ajută foarte mult viteza de lucru”, explică acesta.
Ce le răspunde celor care spun că AI-ul fură?
„Mai sunt voci care strigă că AI-ul ”fură” de la artişti pentru a crea ceva similar. Lor le spun că nimeni nu poate deţine un stil de muzică, ci doar nişte versuri, câteva note şi o anumită interpretare. De ce? Pentru că nimeni, în toată istoria muzicii, nu a fost vreodată 100% original. Iar până acum, publicitatea deja ”fura” vibe-ul pieselor cunoscute cu ajutorul artiştilor, cărora li se cerea să livreze ”sound alike”.
Acum putem reproduce clişeistic un stil de muzică cu ajutorul AI şi exact seriozitatea cu care AI-ul se duce fix în clişeu mă ajută la aceste dedicaţii să creez un contrast amuzant cu versurile şugubeţe.”
Interviul integral, în continuare:
Paginademedia.ro: Cum s-a născut ideea „Dedicaţiilor de Călătorie”?
Liviu David: Mulţumesc, Depeche Mode. Eram în maşină, pe autostradă, în căutarea unei noi idei pentru Eximtur, când am auzit asta:
”Oh, Lillian
Look what you've done
You've stripped my heart, ripped it apart
In the name of fun”
Iar mintea mea a făcut legătura imediat cu turismul:
”O, Liliana,
Du-te-n Havana,
Copacabana,
Ljubljana,
Şi în Crişana!”
Aveam deja o direcţie de campanie, pe ideea că ”Eşti pe mâini bune cu Eximtur”, care arăta mâini uriaşe punând turiştii în destinaţiile de vacanţă. Ajutată de AI, execuţia era surprinzătoare şi incredibil de realistă. Foarte interesantă, pentru că permitea o campanie nesfârşită, prin animarea fotografiilor de vacanţă a clienţilor agenţiei, bifând unul dintre cuvintele-cheie din strategie: customizare.
Dacă direcţia cu mâinile era customizare pe imagine, cea cu dedicaţiile muzicale era customizare pe sunet, pe nume, pe ceva mult mai personal. Mi-au venit pe loc versuri pentru alte câteva nume, semn că ideea avea mare potenţial.
Procesul creativ în publicitate nu e ca la pictură sau poezie freestyle, ci constă în rezolvarea unor ecuaţii. Rezultatul de imagini şi cuvinte trebuie să se încadreze în teritoriul delimitat de brief.
Orice idee genială care pică în afara lui riscă să moară pârjolită de irelevanţă şi atunci degeaba e genială. În cazul nostru, în raportul de strategie de la Brandocracy erau câteva key words: ADN de Creator combinat cu Mamă, căldură cu autoritate, customizare, seriozitate, inovaţie. Ecuaţia noastră se întindea însă pe 200 de pagini.
Eximtur e una dintre cele mai bine cotate agenţii de turism din România. Genul de oameni care nu ridică din umeri când linia aeriană ţi-a dat faliment în timpul vacanţei. Sloganul, formulat deja în diverse feluri în raportul de strategie, a ieşit absolut natural: ”Eximtur. Eşti pe mâini bune.”
Eşti pe mâini bune când agenţia îţi cunoaşte toate speranţele cu care aştepţi concediul anual.
Eşti pe mâini bune când vrei o călătorie fără surprize.
Eşti pe mâini bune când apar neprevăzute şi trebuie rezolvate de la mii de kilometri distanţă.
Cumva, într-o lume atât de sucită ca cea de acum, mi se pare un gest de responsabilitate socială să lucrez pentru o companie cu asemenea atitudine.
Noi, ăştia care am ales drumul greu al corectitudinii, trebuie să ne sprijinim unii pe alţii, altfel ”doing the right thing” va fi înghiţit de tsunami-ul şmecheriei, al învârtelii, al scurtăturilor, al lui ”las că merge şi aşa”, care tăvăleşte bunul simţ, legile iar, mai nou, şi legile fizicii.
Paginademedia.ro: De ce ai ales tocmai formatul dedicaţiilor muzicale, atât de familiar publicului român?
Liviu David: În publicitate muzica este esenţială. Cel mai des comentariu la reclame este ”Cine a făcut muzica?”. Pe aproape nimeni nu interesează cine a scris conceptul, toţi întreabă de muzică. O piesă bine aleasă ridică impactul întregului proiect, una nepotrivită îl poate distruge.
Mi-a plăcut mereu să explorez dimensiunea sonoră a creaţiei de advertising, fie că mediul era radio sau TV. Connex Freestyle, QFort, Nervocalmin – toate au plecat de la piesele muzicale şi au dus execuţiile în direcţii surprinzătoare. De fiecare dată publicul a reacţionat entuziast.
Tehnologic, 2026 e un moment perfect. În 2024 n-am fi putut produce această idee, iar în 2027 toţi vor şti să o facă. S-au aliniat nişte planete, iar faptul că eu pot face singur tot ce înseamnă creaţie şi producţie (concepte, copy, design, versuri, procesul de creaţie cu AI, animaţie, montaj) e probabil un asset mai rar care ajută mult viteza de livrare şi versatilitatea.
Bugetul era minuscul pentru un spot TV. Şi atunci a trebuit să mă descurc în alt fel. Am un pic mai mult de muncă, dar e foarte fain să vezi cum reacţionează oamenii la agile abordări neconvenţionale.
Paginademedia.ro: Cum au fost alese prenumele pentru care aţi realizat dedicaţiile? Există şi alte nume pregătite sau campania se opreşte la acestea?
Liviu David: Am ales primele nume să rimeze cu multe destinaţii cunoscute. Apoi am primit cereri de la colegii şi colegele din agenţia de brand. Apoi am creat un video cu mai multe nume. Apoi a trebuit să croşetez dedicaţii individuale pentru jurnalişti şi influenceri. Şi mi-am dat seama că nu am scăpare, scuza că ”numele nu rimează cu nimic” nu există.
Seria va continua, pentru că a fost foarte bine primită, atât de către angajaţii şi colaboratorii Eximtur din teritoriu, cât şi de către public. Feedback-ul e de-a dreptul frenetic.
Ideea nu e doar să enumeri pe muzică destinaţii care rimează, ci să o faci şi cu un oarecare umor. Amestecarea de nume mari cu nume mici pe principiul ”London, Paris, Brăila”, sinceritatea cu care se recunoaşte lipsa unor rime şi chiar strecurarea unor greşeli intenţionate pare că sunt irezistibile.
Paginademedia.ro: Cine a compus muzica şi cine a interpretat piesele?
Liviu David: Eu am scris versurile. Muzica o fac cu AI (e un întreg proces), apoi manual corectez, editez, combin mai multe tracks, montez vizualurile şi grafica pe muzică. Am folosit opt platforme de inteligenţă artificială şi patru programe din suita Adobe.
Ştiu că poate era mai frumos ca aceste dedicaţii să fie interpretate de formaţii reale, nu de AI. Dar nu are nimeni bugetele alea uriaşe pentru aşa o paletă infinită de stiluri muzicale. Fără con$trângeri + tehnologia necesară nu ar fi existat acest concept. Punct.
Mai sunt voci care strigă că AI-ul ”fură” de la artişti pentru a crea ceva similar. Lor le spun că nimeni nu poate deţine un stil de muzică, ci doar nişte versuri, câteva note şi o anumită interpretare. De ce? Pentru că nimeni, în toată istoria muzicii, nu a fost vreodată 100% original.
Iar până acum, publicitatea deja ”fura” vibe-ul pieselor cunoscute cu ajutorul artiştilor, cărora li se cerea să livreze ”sound alike”. Acum putem reproduce clişeistic un stil de muzică cu ajutorul AI, şi exact seriozitatea cu care AI-ul se duce fix în clişeu mă ajută la aceste dedicaţii să creez un contrast amuzant cu versurile şugubeţe.
Paginademedia.ro: În ultimii ani se vorbeşte mult despre personalizare în publicitate. Credeţi că astfel de campanii au mai multe şanse să atragă atenţia decât reclamele clasice?
Liviu David: Customizarea este aur curat. Gândeşte-te un pic. Să zicem că te cheamă Vasile şi mergi prin piaţa aglomerată. Vânzătorii de la tarabe încearcă să-şi agaţe clienţii cu diverse mesaje: ”Doamnelor şi domnilor!”, ”Alo, alo!”, ”Frumosule” sau ”Hei, domnu’”.
Cum ai putea să nu te opreşti INSTANT când cineva îţi spune direct ”Bună, Vasile”?
E uşor să faci publicitate. Sau nu.
Cine a lucrat la campanie
Creaţie, producţie: Liviu David
Consultanţă de brand, CS, strategic content: Cipriana Stan, Georgiana Iancu, Anca Rarău (Brandocracy)
Media: Andra Drăgan, Natalia Neamţ, Toma Matei (Mad About Digital)
Social Media: NetlogiQ
Client: Lucia Morariu, Cristina Basarab (Eximtur)
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
