PARTENERIAT. Am ajuns la tema cu numărul trei din seria de articole „Publicitatea în mediul online – cu ce învăţături ieşim din pandemie”, în care abordăm cele mai frecvente situaţii cu care se confruntă afacerile care au sau îşi doresc un website, pentru a-şi promova produsele şi serviciile pe internet.
Tema pe care o abordăm astăzi este cea mai frecventă şi cea mai dificilă problemă cu care se confruntă cei care deţin un website pentru afacerea lor:
„Primesc rapoarte de la specialiştii cu care lucrez pentru promovare, cu toate graficele în creştere. Şi totuşi nu am comenzi, nu am clienţi.”
De aceea, ne propunem să răspundem în 5 puncte, la întrebarea:
„Ce fac dacă am un site care nu performează bine în Google şi nu produce, conform cu aşteptările mele şi cu bugetul pe care îl investesc în promovare (în SEO, Google Ads, Social Media etc.)?”
1. O analiză clară şi simplă: costuri /vs/ performanţa site-ului şi a reclamelor
Dacă deja au trecut câteva luni de când site-ul şi promovarea online nu mai performează bine (sau deloc), primul pas este să spui STOP, să pui pe pauză pe termen foarte scurt toate acţiunile de promovare online şi să faci o analiză.
Vei înţelege foarte bine lucrurile, dacă porneşti cu o analiză simplă şi clară, de preferat bazată pe cifrele la care ai acces direct, nu pe grafice pe care le primeşti în rapoarte sofisticate de la furnizorii de servicii online.
Nu pentru că aceştia nu îşi fac treaba sau nu îţi dau datele corecte, ci pentru că trebuie să ai, inainte de toate, propria ta analiză, în contextul afacerii pe care tu o cunoşti cel mai bine.
Lucrurile devin foarte simple, dacă aduni câteva date de performanţă, pe care le corelezi cu acţiuni şi costuri, pe ultimele 6 sau 12 luni, de exemplu.
Vei avea astfel, un tabel de costuri, date de performanţă şi acţiuni pentru:
- website – costuri server + mentenanţă (ce acţiuni au fost făcute – update-uri, dezvoltări etc.);
- SEO – costuri + date de performanţă + acţiunile de optimizare făcute;
- promovare plătită Google Ads şi Social Media – costuri + campanii + engagement, conversii.
La acestea vei adăuga venitul concret din fiecare canal de promovare online. În principiu nu poţi avea date exacte pentru fiecare canal – cât a vândut fiecare dintre ele sau fiecare campanie, pentru că utilizatorii pot ajunge în site din Social Media sau dintr-un anunţ plătit pe Google, dar să revină în site pentru a face comanda din Google Organic sau dintr-un advertorial, de exemplu.
E important, însă, să ai o evidenţă a comenzilor venite şi finalizate din mediul online în general, iar pentru tipurile de canale, o aproximare a veniturilor pe care le-au generat.
La final, când tragi linie, poţi să vezi câţi bani ai investit, câţi bani au adus toate canalele de mai sus şi care este profitul tău sau coeficientul de performanţă ROI (Return on Investment).
Formula după care se calculează Return on Investment este destul de simplă, iar rezultatul va fi sub formă de procent: ROI = (Venituri în urma investiţiei - Suma investită)*100/Suma investită
Deşi rapoartele pe care le primeşti de la furnizorii de servicii de promovare online arată bine, cu graficele “pe verde”, adică în creştere de la o lună la alta, este posibil să vezi că acest coeficient ROI este foarte mic sau chiar negativ.
Din acest punct, va trebui să porneşti o analiză, mergând pe firul acţiunilor de promovare, al costurilor şi al veniturilor din fiecare canal pe care îţi promovezi online afacerea.
2. Unde şi cum vedem performanţa reală a unui site sau a reclamelor
Cum spuneam, nu vei avea cifre foarte exacte care să îţi arate câţi bani a adus fiecare canal sau fiecare campanie de publicitate online, dar vei avea nişte aproximări de la care poţi să porneşti.
Costul cu serverul şi mentenanţa site-ului sunt implicite, aici poţi să vezi doar dacă dezvoltările făcute în site în ultima perioadă au fost justificate şi au contribuit la performanţa site-ului (dacă se încarcă mai rapid sau se afişează mai bine pe Mobile, de exemplu, dacă o funcţie nouă este cu adevărat utilă şi folosită de utilizatori sau nu).
Optimizarea site-ului – partea ce ţine de SEO este cea mai importantă, pentru că întotdeauna acest canal are cea mai bună rată de conversie, în raport cu bugetul alocat. Pe de altă parte, prezenţa site-ului în Google nu este condiţionată de investiţia permanentă a unui buget, ca în cazul reclamelor Google Ads, ci de calitatea site-ului.
La ce trebuie să te uiţi, atunci când analizezi performanţa site-ului în Google Organic:
- Volumul de trafic organic total /vs/ volumul de trafic organic NON BRAND: vei observa că, atunci când separi volumul de trafic organic NON BRAND, volumul real de vizite care vin în website din căutarea în Google pe produsele sau serviciile tale, este mult mai mic. Această valoare o găseşti în contul Google Search Console.
Practic, utilizatorii nu ajung la site-ul tău dacă nu asociază în căutările lor şi brandul, iar dacă brandul nu este foarte cunoscut, atunci ei nu vor ajunge la site-ul tău foarte uşor.
- Tot pentru analiza performanţei SEO, este foarte importantă rata de abandon – Bounce Rate. Chiar dacă ai un volum de vizite organice în site pe care îl consideri “foarte bun”, în realitate nu poţi aprecia corect valoarea acestui volum de vizite, dacă nu o raportezi la rata de abandon: ce procent din volumul de utilizatori iese din site imediat, fără să facă nicio acţiune (să viziteze mai multe pagini, să completeze un formular etc.).
Dacă rata de abandon este de peste 70% - 80%, concluzia este că optimizarea site-ului nu este făcută pentru publicul ţintă potrivit, informaţiile nu îi ajută şi utilizatorii ies din pagină pentru a se întoarce la Google să îşi continue căutarea, ori site-ul nu funcţionează corect, are erori tehnice. Aceste date te vor ajuta să vezi ce public ţintă este potrivit pentru industria sau domeniul de activitate al afacerii tale şi cum ar trebui să fie optimizat conţinutul site-ului pentru acest public.
- Dacă site-ul este indexat corect în Google şi ce procent din volumul de pagini al site-ului s-a indexat. Dacă numai 60% sau 80% din volumul pagini se află în indexul Google, atunci site-ul are probleme tehnice care trebuie identificate şi remediate. Verificarea indexării site-ului în Google se face în Search Console.
Google Ads şi Facebook Ads – la ce ne uităm, în afară de buget şi click-uri:
În cazul campaniilor de promovare plătită pe Google sau Facebook ori alte platforme de socializare, în aparenţă lucrurile sunt mai simple.
Însă sunt şi aici câteva lucruri de analizat, în afara bugetului, al numărului de click-uri şi al conversiilor sau al costului pe click ori afişare:
- În cazul reclamelor Google Ads, este important să vedeţi dacă paginile către care duc anunţurile sunt optimizate, care este calitatea şi relevanţa conţinutului paginii în raport cu reclamele care rulează pentru pagina respectivă (Quality Score). Dacă pagina nu are conţinut relevant pentru cuvintele cheie ale campaniei, atunci costul click-urilor va fi foarte mare.
- În cazul reclamelor plătite pe Facebook, sunt foarte importante audienţa către care este trimisă reclama şi modul în care gestionaţi relaţia cu utilizatorii. De foarte multe ori, rulează zile sau săptămâni întregi, reclame care au comentarii negative legate de brand, serviciile ori de produsele din reclame. Utilizatorii vor da click din curiozitate pe aceste reclame dar nu vor cumpăra. O evidenţă permanentă a reclamelor ne va ajuta să vedem dacă avem reclame irelevante, cu multe click-uri şi foarte puţine comenzi.
3. Tu ştii cine se ocupă de site-ul tău?
Este important ca site-ul să fie în permanenţă îngrijit, verificat, actualizat şi optimizat – de un specialist intern sau de o firmă de specialitate. Chiar dacă lucrurile ţi se par complicate sau prea tehnice, este nevoie să le înveţi şi să le înţelegi – de la utilizarea unui cont Google Analytics şi Search Console, la importanţa cifrelor care îţi arată perfromanţa reală a site-ului.
De foarte multe ori se ajunge în situaţia în care site-ul nu mai performează, pentru că se porneşte de la colaborarea cu o agenţie de specialitate pe principiul “lasă că ştiu ei ce fac…“.
Este nevoie de comunicare permanentă, pentru ca fiecare dintre cele două părţi să înţeleagă exact ce trebuie să facă, pentru ca site-ul să funcţioneze foarte bine şi să fie găsit uşor în Google.
4. Cine se ocupă de campaniile de promovare? Cât de bine îi cunoşti?
Pentru ca o campanie de publicitate plătită să meargă foarte bine şi să fie din ce în ce mai performantă, costurile să fie optime iar publicul la care ajung reclamele să fie potrivit pentru afacerea promovată, este nevoie de comunicare – în primul rând.
În principiu, pentru o reclama plătită, este nevoie de un buget, pagina sau paginile din site pe care să le promovăm şi câteva poze. Însă, cel care vinde este MESAJUL reclamei, iar acest mesaj nu poate fi compus sau construit exact pentru clienţii tăi, fără înţelegerea afacerii, a brandului şi a produselor pe care le vinzi.
Astfel răspunsul la întrebarea “Cât de bine îi cunoşti?“ este tot o întrebare:
„Cât de bine cunosc produsele şi serviciile tale, cei care le promovează?”
Dacă rezultatele campaniilor nu sunt cele pe care le aştepţi, cu siguranţă comunicarea ta cu specialistul sau echipa care se ocupă de ele a lipsit în ultima vreme.
5. Cine şi cum gestionează relaţia cu cei care se ocupă de site şi de promovare
Aici suntem în punctul cheie în care avem (sau ar trebui să avem) un responsabil intern care gestionează şi integrează eficient toate canalele de promovare în mediul online, de la echipele specializate şi bugete, până la campanii şi performanţe.
Dacă fiecare dintre specialiştii cu care lucrează firma ta (programatorul, specialistul SEO, Google Ads, Facebook etc.) îşi face treaba foarte bine dar de capul lui, fără să existe comunicare între ei şi o direcţie sau o strategie clară şi comună, rezultatele nu vor fi bune sau măcar satisfăcătoare.
Acest responsabil intern cunoaşte foarte bine afacerea şi brandul, serviciile şi produsele, mesajul şi direcţia de comunicare.
El îi va aduna periodic (lunar sau chiar mai des) pe toţi cei implicaţi în prezenţa online a afacerii, într-o discuţie comună şi va discuta cu ei datele de performanţă pe care le-am prezentat la punctul 2 - performanţa reală a site-ului şi a reclamelor.
Dacă te regăseşti în împrejurările pe care le-am povestit, vizitează-ne pe site-ul nostru Bookisite.ro. Ne poţi spune povestea site-ului tău, a afacerii pe care o promovează şi care sunt provocările cu care te confrunţi.
Articol de Elena Ilie, Specialist Marketing Online Bookisite.ro
Autor: Redacţia contactpaginademedia.ro
