Publicitatea la ţigări este interzisă de lege. În plină criză, producătorii de tutun revin ca plătitori de reclamă. Se poate?

Publicitate

Ce bine ar fi fără contrabanda cu ţigări! (de parcă altă contrabandă ar fi benefică!) O campanie de outdoor finanţată de producătorul de ţigări British American Tobacco şi realizată de agenţia Graffiti BBDO arată cât de fericit ar fi statul dacă ar încasa banii care se pierd prin contrabanda cu ţigări.

Un scurt exerciţiu de logică: contrabanda cu ţigări privează statul de încasări. Este nocivă. Trebuie stopată! Cum poate un simplu cetăţean să se opună contrabandei? Să nu mai cumpere ţigări de contrabandă! Până aici, realizatorii campaniei sunt de acord.

Să continuăm. Dacă nu cumpără ţigări de contrabandă, înseamnă că, indirect, ar fi mai bine să ia ţigări, dar legale. Realizatorii campaniei nu mai sunt de acord cu această logică. Poţi preveni contrabanda cu ţigări altfel decât ...cumpărând ţigări? Îndeamnă mesajul campaniei, indirect, la fumat? Autorii campaniei susţin cu tărie că NU şi vin cu o serie de argumente (citiţi în interviu). Este normal, publicitatea şi îndemnul fumat sunt interzise prin lege.

Şi atunci ce vrea campania? De ce era nevoie de reclame pentru publicul larg? Cu ce vor să ne convingă mesajele publicitare? Si, mai ales, cine are de câştigat?

Două interviuri, cu agenţia care a realizat campania - Graffiti BBDO şi cu finanţatorul acesteia, producătorul de ţigări BAT, încearcă să lămurească scopul campaniei.

Iată interviurile:

Petrişor Obae: Care este publicul campaniei legate de contrabanda cu ţigări?
Bogdan Tomoioagă, PR Graffiti BBDO: Publicul acestei campanii este unul complex şi are mai multe paliere. Odată putem să vorbim despre stakeholderi – fie că sunt organizaţii interne sau externe care trebuie sensibilizate cu privire la această problemă. Un alt palier este reprezentat de cei care îşi cumpără produse de la comercianţii ilegali şi astfel practic participă activ la această ilegalitate.
Nu în ultimul rând, atunci când această campanie a fost construită, publicul cel mai important targetat de mesaje, era reprezentat de autorităţi, cei care se pot implica cel mai concret în stoparea acestui fenomen.

Ce încearcă să ne convingă această campanie?
În primul rând această campanie nu încearcă să ne convingă de nimic. Această campanie trage nişte semnale de alarmă şi spune în ce ar putea fi convertită această sumă care se pierde de la bugetul de stat.

"Este un mesaj pozitiv legat nu de fumat, ci de implicaţiile negative ale contrabandei", a spus, în schimb, Nora Marcovici, CEO BBDO Group România.

Cum poate publicul larg, fumator să contracareze contrabanda cu ţigări?
Foarte simplu. Nemaicumpărând produse de contrabandă.

Poate contracara un fumător contrabanda cu ţigări altfel decât cumpărând ţigări?
Nu putem scoate problema din context. Contrabanda este un fenomen de criminalitate economică, care nu se opreşte doar la ţigări. O societate normală ia atitudine faţă de orice formă de criminalitate, cu atât mai mult faţă de cea care goleşte buzunarele tuturor în vremuri de criză. Există multe modele de atitudine prin care un individ (fie el fumător sau nu) poate lua atitudine şi ajută la stoparea criminalităţii economice: toleranţa zero faţă de fenomen, denunţarea acţiunilor – oricât de mici, implicarea într-un proces de educare a celor din jur, implicare în acţiunile societăţii civile, susţinere publică a iniţiativelor instituţionale etc.

Dar dincolo de individ, este important să vedem unde ajunge comunitatea să tragă linie între ce este normal şi ce nu. Dacă contrabandistul de ţigări de la colţ de stradă devine o formă naturală de comerţ în comunitate, atunci următorul pas ar fi să toleram senini orice formă de furt. Din punctul nostru de vedere, acest tip de norme este inacceptabil.

Mesajul secundar al campaniei nu îndeamnă, astfel, la consumul de ţigări?
Aceasta campanie nu are un mesaj secundar. Ea adresează direct o problemă la care fiecare dintre noi poate răspunde, sau poate lua atitudine.

BAT: Am vrut să luăm atitudine

Carmen Andronache: Care este participarea Ministerului Administraţiei si Internelor?
Valentin Canură, corporate and regulatory affairs manager BAT: MAI a semnat un acord de parteneriat cu British American Tobacco pentru susţinerea acestei campanii. În cadrul prezentării publice susţinute în faţa CNA, Alina Ienciu, Director al Direcţiei de Informare şi Relaţii Publice din cadrul Ministerului Administraţiei şi Internelor a declarat:

'Până în acest moment, apreciem că MAI s-a implicat în mod deosebit în ceea ce priveşte activitatea de combatere a acestor acţiuni infracţionale şi mai puţin pe cea de prevenire, de aceea am considerat important să demarăm o campanie la nivel naţional, să-i informăm pe cetăţeni despre prejudiciile importante aduse bugetului de stat urmare a contrabandei, precum şi despre implicaţiile sociale'

Aţi încercat să atrageţi şi alte companii producatoare de ţigări în această luptă împotriva contrabandei? Dacă da, care sunt acestea? Dacă nu, de ce?
Deşi această campanie este o iniţiativă a BAT în parteneriat cu MAI, lupta împotriva contrabandei are mult mai mulţi actori, printre care se numără autorităţi ale statului, alţi producători precum şi membrii ai publicul larg. Un exemplu de colaborare cu alţi „actori” implicaţi în această luptă este un studiu lansat de BAT şi JTI, care, pe lângă măsurarea nivelului contrabandei, urmăreşte comportamentul consumatorului precum şi atitudinea faţă de fenomenul contrabandei de ţigări.

De ce aţi ales să finanţaţi o astfel de campanie? De ce acum în 2010?
În momentul in care, pe lânga scăderea drastică a volumului de vânzări am primit şi rezultatele cercetarii de piaţă desfăşurată în ianuarie care confirmă creşterea contrabandei la 36.2% din piaţă, devenind astfel cel mai important jucător, am considerat că este momentul să luăm atitudine. Am vrut să luăm atitudine deoarece suntem în faţa unui fenomen din ce în ce mai extins şi totodată tot mai uşor acceptat de publicul larg. S-a optat pentru o campanie de informare care să atragă atenţia asupra unei infracţiuni ce pare să devină din ce în ce mai uşor de integrat de publicul consumator în viaţa de zi cu zi.

Ce urmăreşte compania British American Tabacco (BAT) de la aceasta campanie?
Asa cum am menţionat mai sus, să atragă atenţia asupra unei infracţiuni ce devine deja un fapt comun şi tot mai prezent în viaţa consumatorilor, fără niciun filtru moral ori legal. În cazul ţigărilor de contrabandă, anormalul devine normal, consumatorul nu vrea să accepte taxele şi alege pur şi simplu o variantă ilegală şi nesigură. Nu putem vorbi de răzvrătire inocentă împotriva sistemului, nici de exercitarea dreptului de liberă alegere, ci de o încălcare a legii, de furt.

În acelaşi fel putem decide să furăm din magazine, să cumpărăm produse furate, să nu ne plătim îndatoririle către stat sau către partenerii noştri de afaceri. Este vorba de o infracţiune care intră tot mai mult în viaţa consumatorului fără ca acesta să îşi dea seama. Exact aici intervine această campanie: îi spune consumatorului că produce o infracţiune, care pe lângă urmările morale şi legale, are consecinţe economice directe.

Cum crede BAT că omul obişnuit poate contracara contrabanda de ţigări, atfel decât fumând tigări legale (cu timbrul statului român)?
Nemaicumpărând ţigări sau reducând numărul acestora, discutând în grupurile sociale din care fac parte despre implicaţiile fenomenului de contrabandă, susţinând public iniţiative de contracarare a fenomenului de contrabandă.

Citeşte şi:

• Roşia Montana, varianta cu ţigarete. Cui îi foloseşte o campanie împotriva contrabandei cu ţigări?
• Adevărul: Fără reclame plătite din industria tutunului