SECŢIUNE SPONSORIZATĂ. Până în 2005, aproximativ 70% din publicitatea în Adevărul venea de la stat. În 2006, la Adevărul existau încă maşini de scris. Răzvan Corneţeanu i-a fost propus lui Dinu Patriciu de către Diana Flutur şi a refuzat în primă fază oferta. Acestea sunt doar câteva dintre ideile unui studiu de caz pe istoria ziarului Adevărul, pe care Paginademedia.ro îl prezintă în continuare.
Studiul de caz a fost realizat de Aura Iordan şi Amalia Bădescu, în urma unor interviuri cu Cristian Tudor Popescu, Răzvan Corneţeanu, Aurelian Amurăriţei, Răzvan Ionescu, Grigore Cartianu şi Peter Imre. Acoperă perioada 1990-septembrie 2011.
Paginademedia.ro prezintă studiul în secţiunea Idei pentru Presă, secţiune sponsorizată de proiectul Antreprenoriat şi Inovaţie în Mass-Media. Toate ideile care urmează sunt ale realizatorilor studiului.
Studiul împarte istoria Adevărul în patru mari perioade:
1. Adevărul post decembrist şi epoca Omului- ziar (1990-martie 2005). Este perioada lui Dumitru Tinu şi a lui Cristian Tudor Popescu. Ziarul era citit de „patriotul implicat”, dupa cum plastic isi identifica targetul chiar CTP. El conducea ziarul prin comitetul editorial director dar si afacerea, in calitate de presedinte al Consiliului de Administratie. Sfârşitul perioadei este marcat de moartea lui Dumitru Tinu, preluarea afacerii de către Ana Maria Tinu şi plecarea echipei conduse de CTP, Adrian Ursu, Lelia Munteanu şi Bogdan Chirieac pentru a fonda Gândul.
2. Perioada de tranziţie (2005 – 2006). Corina Drăgotescu preia conducerea redacţiei după plecarea lui CTP. Aurelian Amurăriţei este numit publisher. La Adevărul erau încă maşini de scris, îşi aminteşte el.
3. Perioada consumeristă. Începe în momentul în care Dinu Patriciu preia ziarul, în 2006. Studiul punctează că încă din vara lui 2006, la recomandarea Dianei Flutur (şeful agenţiei de publicitate Odyssey, deţinută de Patriciu, n. red), Dinu Patriciu ii propunea lui Razvan Corneteanu pozitia de director al ziarului Adevarul. Corneteanu refuza aceasta prima oferta, dar pe fondul unor neintelegeri cu managementul Ringier – accepta pozitia in toamna aceluiasi an. Este perioada în care, cu o campanie de inserturi agresivă, Adevărul depăşeşte 100.000 de exemplare vândute pe ediţie.
4. Perioada de criză: la 1 aprilie 2010, Răzvan Corneţeanu pleacă de la Adevărul. În locul lui este numit Peter Imre, ca director general. Campaniile de marketing şi inserturi continuă o perioadă. Transpar însă problemele privind plăţile acestor campanii către furnizori şi agenţii. Au urmat reduceri de costuri şi concedieri.
Istoria Adevărul, pe cele patru perioade identificate de studiu, în continuare
1. Adevărul post decembrist şi epoca Omului-ziar (1990-martie 2005). Perioada Tinu şi CTP
Primii ani după 1989 sunt cei ai "Omului-ziar". Ziarul poartă amprenta personalităţii celui care îl conduce. „Omul-ziar” a fost primul model de business „democratic”, intr-o perioada cand aproape intreg ziarul se construia manual (se desena pe hartie aranjarea in pagina, textele se preluau la telefon si se scriau cu pixul, capatau o forma quasifinala la masina de scris, apoi erau aprobate si trimise in manuscris catre linotip unde erau culese in plumb si intrau in infernala manufactura tipografica).
Sistemele financiare erau inca foarte rudimentare, contabilitatea nu se facea pe calculator iar incasarile se tineau se tineau in seifuri.
25 decembrie 1989: Ziarul comunist Scânteia îşi schimbă numele în Adevărul
1990-1991: Compania Adevărul este privatizată prin metoda MEBO
Poziţia politică: Pro FSN
Redactor-şef: Darie Novăceanu. În conducere: Sergiu Andon, Viorel Sălăgean, Dumitru Tinu
1991: Darie Novăceanu este concediat. Sergiu Andon este numit redactor-şef
1992-1994: puci împotriva lui Sergiu Andon. Cristian Tudor Popescu este numit redactor-şef. Directorul ziarului este Dumitru Tinu.
Dupa Dumitru Tinu, CTP a devenit, prin rezonanta, „omul-ziar”. Si inainte ca CTP sa devina cea mai influenta figura din istoria ziarului Adevarul, se vorbea despre „ziarul lu’...”: „ziarul lu’ Tinu”, „ziarul lu’ Bacanu”, „ziarul lu’ Paunescu”, „ziarul lu’ Cristoiu”. CTP face parte din a doua si ultima generatie de „oameni-ziare”. Sau „ziare de autor”. Coleg de generatie cu el, in aceasta privinta, este si Cornel Nistorescu, care a devenit „om-ziar”, dupa ce a preluat conducerea Evenimentului zilei de la Ion Cristoiu.
1998: Ziarul are 220.000 de abonamente. Este condus de Consiliul Director, din care fac parte CTP, Lelia Munteanu, Adrian Ursu şi Bogdan Chirieac. Acestia faceau faceau parte si din Consiliul de Administratie (CA) a carui principala atributie era supervizarea zonei de de business a ziarului. Politica si directiile editoriale ale cotidianului erau coordonate exclusiv de catre Consiliul Director, actionariatul nu se implica in nici un fel in aceasta directie.
Activitatea editoriala nu era separata de zona comerciala, contractele de publicitate erau semnate de jurnalisti, care incasau un comision de 10-12% din valoarea contractului respectiv. „Sigur, nu era corect deontologic, insa ce puteam sa fac?”, recunoaste CPT, pus in fata a doua dileme ce s-ar fi putut ivi in conditiile incetarii acestei stari de fapt:
1. Sa ia decizia ca jurnalistii sa nu mai contracteze publicitate – fapt ce ar fi dus pe de o parte la scaderea drastica a veniturilor angajatilor si pe de alta parte la scaderea volumului de publicitate;
2. Imposibilitatea de a face brusc acesta schimbare.
Publicitatea de stat reprezenta 20-25% din veniturile Adevarului.
2002-2003: Dumitru Tinu devine acţionarul principal Adevărul. CTP a fost primul care şi-a vândut acţiunile. La scurt timp au vândut şi ceilalţi acţionari. La acel moment, CTP si Tinu detineau fiecare cate 10-12% din actiunile ziarului, urmau apoi actionari cu 6-7% si, in sfarsit, foarte multi cu procente sub 1%. Adevarul avea peste 270 de actionari, ceea ce il facea vulnerabil, in opinia lui CTP, in fata unei eventuale preluari ostile, mai ales in conditiile capitalismului salbatic pe care il traversa Romania.
2 ian. 2003: Dumitru Tinu moare într-un accident de maşină. După acest moment ies la iveală legăturile acestuia cu personaje controversate (Fathi Taher, Viorel Hrebengiuc).
2. Perioada de tranziţie: Ana Maria Tinu devine proprietar. Pleacă echipa lui Cristian Tudor Popescu. Corina Drăgotescu redactor-şef
În anul 2004, Ana Maria Tinu, acţionarul majoritar, schimbă regimul de business şi management şi la ziar un nou publisher – Aurelian Amurăriţei.
În martie 2005, acţionarul principal impune decizia prin care Consiliul Editorial se va ocupa exclusiv de partea editorială a ziarului, fără atribuţii în publicitate şi distribuţie. Decizia avea să ducă la plecarea echipei lui CTP.
La incheierea exercitiului financiar pe 2004, actionarul a solicitat un profit mult mai mare pe 2005 - 1 milion EUR, potrivit lui CTP, dublu fata de profitul pe care il producea ziarul la acel moment. CTP a sustinut ca este imposibil un asemenea salt financiar in conditiile in care era vorba de un singur produs editorial, fara campanii de marketing, fara produse adiacente sau investitii din partea patronului.
Echipa lui CTP a refuzat bugetul propus pentru anul 2005, iar actionarul principal a hotarat sa schimbe Consiliul de Administraţie. Echipa editorială, în frunte cu Cristian Tudor Popescu îşi dă demisia şi înfiinţează un nou ziar – Gândul. Adevărul rămâne cu o foarte mică echipă editorială.
Noua echipă de conducere:
Publisher: Aurelian Amurăriţei
Director ziar: Corina Drăgotescu
Redactor-şef: Răzvan Mitroi
La venirea lui Aurelian Amuraritei, workflow-ul in redactie era foarte invechit. La redactare, se foloseau masinile de scris iar dactilografele preluau textele telefonic. Abia in 2005, au fost introduse calculatoare la toate nivelele companiei. “Existau mai multe masini de scris la Adevarul decat in toata presa romana”, completeaza Razvan Corneteanu povestea procesului de productie editoriala la ziarul Adevarul in 2005 si chiar la venirea lui in 2006.
Tirajul se prăbuşeşte de la 112.000 de exemplare în martie 2005 la 41.000 în luna septembrie a aceluiaşi an.
“Preluarea vanzarii de publicitate din departamentul editorial a generat o revolutie a liderilor echipei editoriale. Ei refuzau sa accepte aceasta noua organizare”, completeaza Amuraritei.
Pana in 2005, publicitatea ziarului, estimata la 4 mill EUR/an, era in proportie de 70% publicitate de stat. Agentiile de publicitate nu includeau Adevarul in media planuri si nu toate primisera ofertele de publicitate ale ziarului Adevarul. Exista insa o companie de publicitate si PR, apartinand unor jurnalisti din conducerea ziarului, prin care se aducea reclama la Adevarul. În perioada octombrie – decembrie 2005, Adevărul atrage din publicitate 1,1 milioane de euro, cea mai mare parte din agenţii.
In mai 2005, Adevarul mai avea 80.000 abonamente (cele mai multe la companii de stat sau abonati istorici la Scinteia, asa cum declara Amuraritei); abonamentele sunt pierdute foarte repede in favoarea noului ziar a lui CTP – Gandul – care anunta prin postasi ca, de acum incolo, Gandul este noul Adevarul. Amuraritei sustine ca au existat presiuni asupra factorilor postali sa inlocuiasca abonamentele la Adevarul cu cele la Gandul. In mai-iunie 2005, Adevarul pierduse aproape toate abonamentele.
Septembrie 2005: Adevărul se relansează. Campania de relansare s-a concentrat pe actiuni de PR axate pe brandurile de jurnalisti (Corina Dragotescu) care sa le inlocuiasca pe cele plecate la Gandul.
3. Perioada consumeristă. Epoca Dinu Patriciu - Răzvan Corneţeanu
In septembrie 2006, Dinu Patriciu finaliza procedura de achizitie a actiunilor Adevarul.
Inca din vara lui 2006, la recomandarea Dianei Flutur (şeful agenţiei de publicitate Odyssey, deţinută de Patriciu, n. red), Dinu Patriciu ii propunea lui Razvan Corneteanu pozitia de director al ziarului Adevarul. Corneteanu refuza aceasta prima oferta, dar pe fondul unor neintelegeri cu managementul Ringier – accepta pozitia in toamna aceluiasi an.
Octombrie 2006: Răzvan Corneţeanu este numit noul director al ziarului. Aduce o echipă de 60 de jurnalişti şi 40 de oameni de vânzări şi suport de la Ringier.
Redactor-şef Adevărul: Laurenţiu Ciocăzanu
Director editorial: Adrian Halpert
Dupa 13 ani de management la Ringier, Razvan Corneteanu preia conducerea ziarului Adevarul, angajandu-se in fata patronului sa ridice vanzarile la peste 100.000 copii pe aparitie si sa creeze cel mai puternic trust de presa de pe piata. Inca de la inceput, atributiile si responsabilitatile au fost definite clar: Corneteanu va face managementul business-ului, Patriciu va asigura finantarea.
Potrivit lui Razvan Corneteanu, in 2006 Adevarul era o companie “care nu facea presa”, toate sistemele erau rudimentare. In plus, a gasit multi jurnalisti foarte slabi, un sistem administrativ depasit. 98% din partea comerciala a ziarului a fost schimbata ulterior. O parte din noua echipa a fost constituita din oamenii plecati de la Ringier.
Adevarul vindea la taraba 5.000 de exemplare, folosind 8.000 de puncte de vanzare.
Timp de un an, prioritatea managementului a fost constructia noului sistem, “curatarea” companiilor si coagularea tuturor operatiunilor media ale lui Dinu Patriciu: Adevarul SA, Media Promovalores (Click!), Satyricon, Adevarul Holding.
2007. Prima relansare Adevărul, cu schimbarea logo-ului, formatului, numarului de pagini si layout-ului ziarului.
2008: Grigore Cartianu este numit redactor-şef. In opinia lui Cartianu, Adevarul avea „un brand puternic pe segmentul de public descendent din sustinatorii FSN si pe segmentul de public bugetar, public de extractie comunista, cu nostalgii comuniste. Adevarul era insa un brand compromis in lumea intelectualilor, in cea studenteasca, a Pietei Universitatii. Era de neconceput ca publicul Evz sau Romania libera sa citeasca Adevarul.”
Conceptul editorial se schimbă. O data cu ziarul, s-a schimbat si profilul consumatorului: vechii cititori, mai in varsta, au disparut; Adevarul a inceput sa atraga cititori de la alte ziare.
Este perioada în care Adevărul desfăşoară puternice campanii de marketing şi inserturi (cărţi, DVD-uri etc). Adevărul sare de 100.000 de exemplare tiraj. Primul număr din colecţia Pictori de geniu, distribuită cu Adevărul, ajungea la un tiraj de 400.000 de exemplare. Proiectul a adus Adevarului profituri incredibile, potrivit lui Corneteanu.
Ziarul dar si toate proiectele Adevarul erau sustinute de campanii de marketing extrem de agresive, pe toate mediile (TV, radio, print, online, outdoor, indoor). Adevarul Holding ajunsese pe locul al patrulea in topul celor mai mari investitori in publicitate, fapt fara precedent pentru un grup media.
La începutul lui 2010, Adevărul vindea, în medie, 150.000 de exemplare pe apariţie, apropiate de cifrele din perioada „omului ziar”. “Tirajul ziarului Adevarul pe vremea lui CTP era artificial - prin cumetrii de stat. Jumatate era inertia abonamentelor de la Scanteia, jumatate erau cumetrii de stat”, este de parere Cartianu.
Din perspectiva lui Razvan Corneteanu, inserturile ar mai fi putut aduce profituri pentru Adevarul timp de 2-3 ani. In opinia lui Cartianu „domnia inserturilor s-ar fi terminat si daca Razvan Corneteanu nu ar fi plecat; s-a ajuns la o saturatie; oamenii au un spatiu pe care il pot dedica pentru carti – care s-a umplut. Sigur, si criza a contribuit la scaderea fascinatiei oamenilor pentru add-ons.”
Toate strategiile si bugetele companiei erau aprobate de patron. Dinu Patriciu a investit 80-90 milioane EUR in business-ul Adevarul si pentru o mare parte din mijloacele fixe (de exemplu terenul pe care se afla in prezent birourile holdingului si pentru care Adevarul plateste chirie, masini de tipar noi, etc).
In 2009, Adevarul Holding era o “fortareata de neatins”, mai ales ca “50% din totalul incasarilor la chioscuri erau pentru Adevarul”, dezvaluie Corneteanu.
4. Criza economică. Plecarea lui Corneţeanu şi perioada Peter Imre
1 aprilie 2010: Răzvan Corneţeanu pleacă de la conducerea Adevărul. Peter Imre este numit noul director general al ziarului.
Campaniile de marketing şi inserturi continuă o perioadă. Transpar însă problemele privind plăţile acestor campanii către furnizori şi agenţii.
Cartile Adevarul faceau profit de 9 milioane de EUR in momentul plecarii lui Razvan Corneteanu de la Adevarul. Acesta estima profituri de 16 milioane EUR pentru anul urmator.
Ziarul Adevarul, impreuna cu Adevarul de Seara, pierdeau insa impreuna intre 7-9 milioane EUR.
Imre ii recunoaste predecesorului sau meritul dezvoltarii unui model de business perfect adaptat realitatilor industriei din acea perioada (Oportunitatile multimedia, Inovatie – dezvoltarea de surse colaterale de venituri şi Disponibilitatea resurselor financiare ale actionarului).
Sistemul Adevarul era “supradimensionat”, este de parere Imre, lucru care a cristalizat obiectivele pe termen mediu ale managementului:
1. Crearea unui sistem mai suplu, mai dinamic, adaptat pietei de azi
2. Reducerea costurilor.
Încep concedierile: 170 de angajati au fost disponibilizati in 2010, 370 de posturi au fost desfiintate in 2011.
Daca Razvan Corneteanu avea de luptat cu dezamagirea istorica a publicului privind ziarul Adevarul, Peter Imre a fost pus in fata unei alte provocari – constiinta generala ca ziarul ajunsese “hartie de impachetat carte”.
Potrivit lui Imre, in perioada de dezvoltare necontrolata a companiei, Adevarul vindea in medie 120 mii copii pe aparitie, dintre care numai 10 mii de copii erau cumparate pentru ziarul propriu-zis, restul fiind achizitie de carte.
“Dupa ce ai vandut 50 de milioane de carti, e greu sa vinzi in continuare. Adevarul este lider pe piata de add-onuri, dar vinde mai putin”, spune Peter Imre, iar explicatia este relativ simpla – vanzarea de carti este o afacere limitativa pentru simplul motiv ca spatiul din locuintele romanilor este limitat.
Studiul despre Adevărul se opreşte la sfârşitul anului 2011, când a fost realizat.
Puteţi descărca gratuit studiul, integral, dar şi alte materiale cu idei pentru presă, de pe site-ul Antreprenoriat şi Inovaţie în Massmedia.
Din aceeaşi secţiune, citeşte şi:
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Pe cand o analiza despre managementul dezastruos al lui CTP, care a reușit să ingroape două ziare ? Asta ca studiu de caz, care poate fi predat în orice curs de management al afacerilor.