Mihail Vârtosu, despre cazul audienţelor Realitatea: Dacă un post nu recunoaşte datele de audienţă, înseamnă că nu are nevoie de ele

„Personal, cred că dacă o organizaţie nu recunoaşte datele de audienţă, înseamnă că nu are nevoie de ele”, a declarat Mihail Vârtosu, preşedintele onorific al Asociaţiei de Măsurare au Audienţei (ARMA), într-un interviu acordat Paginademedia.ro pe tema conflictului Realitatea TV cu organizaţia de măsurare a audienţelor.

Mihail Vârtosu spune că numărul de peoplemetere din România este comparabil cu alte ţări.

Mihail Vârtosu:

"La o populaţie de cam trei ori mai mare ca a noastră, Marea Britanie are 5.100 de peoplemetere, Turcia, la o populaţie de aproape patru ori mai mare ca a noastră are 3.500.

Haideţi să luăm China, v-aţi aştepta ca la 1,554 miliarde de locuitori să fie sute de mii de peoplemetere. Nu sunt decât 26.000.

Polonia, o ţară cu care ne putem compara din toate punctele de vedere, doar că au de două ori mai mulţi locuitori, foloseşte numai 1700 de peoplemetere. Acum se susţine că Kantar nu ar fi un institut bun şi că ARMA nu ar fi făcut bine că a luat numai 1.200. Iată că în Polonia, unde măsoară Nielsen şi o altă asociaţie pentru măsurarea audienţelor, s-a preferat să se lucreze numai cu 1700."

În interviul acordat Paginademedia.ro, preşedintele onorific al ARMA se fereşte să pronunţe numele postului Realitatea TV, „pentru că are un nume care presupune adevăr, realitate, ori acesta este modul meu de a-mi manifesta dezacordul. Ar trebui să i se spună Nerealitatea, pentru că este foarte nereal ce susţine”, a spus Mihail Vârtosu.

Pe scurt din interviu:

• „Contractul cu Kantar este confidenţial şi nu pot să dau cifra exactă, dar vă pot spune că insinuările care s-au făcut că pentru acest serviciu se plătesc 10 milioane anual sunt exagerate de 4 ori”.
• „Tot ceea ce presupune măsurarea este într-o cutie neagră care se află la firma care oferă serviciul. Audienţele măsurate, pesntru că sunt măsurate, nu estimate, nu trec pe la ARMA. Institutul care măsoară trimite în fiecare dimineaţă datele obţinute în ziua anterioară către toţi abonaţii. Şi, după aceea, trimite o copie a acelor date şi la directorul executiv al Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor.”
• „Îmi pare rău că spun, dar viaţa este crudă, mai trebuie să existe şi perdanţi uneori.”
• Când un părinte are în familie şi un copil mai năzdrăvan îi dă nişte şanse, îi explică cu vorba bună, îi mai dă o pălmiţă, nu-l sufocă cu perna din prima noapte. Nici ARMA nu putea sări cu picioarele pe nişte oameni care cred că-şi fac meseria. Trebuia să lămurim ce vor. Vă mărturisesc că la ora actuală nu ştim ce vor şi nici nu vreau să mă lansez în speculaţii. Poate doresc să moară frumos şi să aibă un pretins călău, aşa cum scria un confrate de profesie al dumneavoastră.

Interviul integral, în continuare: 

Petrişor Obae: Ce s-a întâmplat în cazul Realitatea?
Mihail Vârtosu: Termenul de conflict nu se potriveşte. Avem de-a face cu relaţii între un membru al unei organizaţii şi organizaţia care se ocupă de măsurarea audienţelor. Au fost pe parcurs neînţelegeri, nemulţumiri, plângeri, care au luat forma unor rapoarte pe care de fiecare dată le-a analizat mai întâi comitetul tehnic al asociaţiei pentru măsurarea audienţelor. Comitetul tehnic uneori a făcut investigaţii suplimentare cerând lămuriri furnizorului datelor de audienţă şi într-un târziu s-a ajuns la un raport pe care comitetul tehnic l-a înaintat fie consiliului director fie adunării generale, chiar.

Petrişor Obae: În acest caz, Realitatea de ce nu s-a adresat comitetului director?
Mihail Vârtosu: Nu este o întrebare pe care trebuie să mi-o adresaţi mie, pentru că şi mie ca şi doamnelor şi domnilor care fac parte din ARMA, încă în acest moment în care are loc acest interviu încă nu ne este clar de ce un anumit post de televiziune a ales calea dezbaterii cu publicul în loc să aleagă calea discuţiei în interiorul organizaţiei din care face parte. Pentru noi este o nebuloasă atât motivul pentru care s-a ales această modalitate de lucru cât şi motivele reale care se află în spatele campaniei pe care o face un anumit post de televiziune.

În grupul Kantar, peoplemetrul serie 5000 este cel mai modern. În ce ţări se mai foloseşte peoplemeterul din România

Petrişor Obae: Apropo de acest sistem. Sistemul din România de acum, cum este faţă de ce se întâmplă în lume?
Mihail Vârtosu: Din punct de vedere ştiinţific, practic, sistemul este exact la nivelul la care se află orice alt sistem performant de măsurare a audienţelor. Nu există un know how mai avansat care să fie implementat undeva, cu excepţia sistemelor de măsurare bazate pe peoplemetere portabile.

Când ne referim la sisteme de măsurare fixe, atât aparatul care măsoară cât şi felul în care este construit panelul, cât şi modalităţile de postprocesare a datelor obţinute de către peoplemetrul, toţi parametrii care au fost în caietul de sarcini au fost formulaţi, toate cerinţele au fost formulate cu gândul să avem un sistem care să ofere cele mai bune performanţe.

Petrişor Obae: Sunt peoplemetere şi mai evoluate decât cele pe care le foloseşte măsurătoarea din România?
Mihail Vârtosu: În grupul Kantar, peoplemetrul serie 5000 este cel mai modern, nu există altul mai evoluat şi acest peoplemetru a fost oferit şi montat.

Petrişor Obae: În ce ţări se foloseşte?
Mihail Vârtosu: De la introducerea sa, seria 5000 a fost utilizată în următoarele ţări: Belgia, Canada, China, Danemarca, Rep Dominicana, Hong Kong, Israel, Coreea, Olanda, Norvegia, Filipine, Polonia, Rusia, Singapore, Slovacia, spania, Marea Britanie, Vietnam. Cred că suntem într-o companie foarte bună lucrând cu aceste aparate.

Polonia are de două ori mai mulţi locuitori decât România şi are 1.700 de peoplemetere

Petrişor Obae: S-a vorbit despre numărul de peoplemetere din România, respectiv 1.300. Ne puteţi spune care este situaţia în alte ţări raportat la populaţia de acolo?
Mihail Vârtosu: În România, sunt 1.200 de peoplemetere raportate. Din motive care ţin de prudenţă şi de evitarea situaţiei în care nu pot fi raportate 1.200, se instalează de obicei cu 10% în plus. În mod normal trebuie să fie 1.320 de cămine care au primit peoplemetere.

Numărul fizic de peoplemetere este mai mare şi acest lucru este de înţeles pentru că în acelaşi cămin pot fi mai multe încăperi în care avem televizoare monitorizate şi atunci peoplemeterele se pun pe încăperi. Pot explica şi câte sunt instalate: sunt peste 2.000, din cauză că lumea are în medie 1,72 televizoare pe locuinţă.

Vă dau nişte exemple. La o populaţie de cam trei ori mai mare ca a noastră, Marea Britanie are 5.100 de peoplemetere, Turcia la o populaţie de aproape 4 ori mai mare ca a noastră are 3.500. Haideţi să luăm China, v-aţi aştepta ca la 1,554 miliarde de locuitori să fie sute de mii de peoplemetere. Nu sunt decât 26.000.

Polonia, o ţară cu care ne putem compara din toate punctele de vedere, numai că dânşii au de două ori mai mulţi locuitori şi au numai 1700 de peoplemetere. Acum se susţine că Kantar nu ar fi un institut bun şi că ARMA nu ar fi făcut bine că a luat numai 1.200. Iată că în Polonia, unde măsoară Nielsen şi esistă o altă asociaţie pentru măsurarea audienţelor, s-a preferat să se lucreze numai cu 1700.

Să luăm o ţară care are probabil resurse mai puţine: Indonezia - 233 de milioane de locuitori, e de 12 ori mai mare decât România şi totuşi se descurcă cu 2.200 de aparate. Aş da extrema: SUA, la 300 de milioane de locuitori, dă bani pentru 30.000 de peoplemetere.

Un panel de 1.200 de votanţi, mai eficient decât 11 milioane de cupoane

Petrişor Obae: Care este argumentul celor care spun că 1.200 sunt prea puţine pentru că aceasta este una dintre cele mai des auzite acuzaţii care se aduc studiului? Mihail Vârtosu: Nu vreau să supăr pe nimeni, dar eu cred că singurul motiv pentru care nişte oameni pot susţine asta este necunoaşterea. S-a dat în cursul unei recente dezbateri la o instituţie guvernamentală un exemplu cum cercetătorul Gallup a reuşit, cu un panel de numai 1.200 de votanţi, să prevadă cu o precizie de plus minus 3% care va fi următorul preşedinte ales al SUA. Iar un ziar de circulaţie federală a distribuit cupoane prin care le-a cerut americanilor să trimită cuponul cu opţiunea lor. Sigur că opţiunea era foarte diferită, îl dădea câştigător pe contracandidat. Numai că 11 milioane de cupoane nu au putut face treaba pe care au făcut-o 1200 de alegători. De ce? Pentru că este foarte important să se aleagă un eşantion reprezentativ, stratificat şi care răspunde cerinţelor statisticii. Asta se înţelege foarte greu de oameni care nu au adâncit studiul acestor chestiuni.

Recomand tuturor persoanelor care vorbesc despre măsurarea cu mijloace statistice a audienţelor să consulte lucrări de specialitate în acest sens. Să vadă cum se face că audienţele sunt atât de uşor de măsurat cu un număr atât de mic de interviuri, cu un număr atât de mic de aparate.

Cât costă studiul de audienţă?

Petrişor Obae: Care sunt preţurile în această variantă de 1.200 de locuinţe? Mihail Vârtosu: Contractul este confidenţial şi nu pot să dau cifra exactă, dar vă pot spune că insinuările care s-au făcut că pentru acest serviciu se plătesc 10 milioane anual sunt exagerate de 4 ori.

În urmă cu 15 ani, pe piaţă existau două sisteme şi toţi cei care aveau nevoie de date de audienţă se raportau fie la unul, fie la celălalt, fie la ambele. Toate firmele serioase le luau pe ambele în considerare. Apăruseră tot felul de jocuri de societate, cum ar fi, dacă eu vreau să cumpăr publicitate de la un post de televiziune, mă uit peste cele două studii să văd care dintre cele două arată că ar avea o audienţă mai mică pentru că vreau să-i plătesc ceva mai puţin şi încerc să fac contractul pe baza acelui studiu.

Pentru a elimina dubiile şi diferenţele, care nu erau strigătoare la cer, dar erau supărătoare, singura soluţie a fost introducerea în lege a obligativităţii sistemului unic şi a procedurilor care să ducă la desemnarea din patru în patru ani a unui furnizor. Până în prezent furnizorii s-au schimbat la fiecare patru ani.

Tot ceea ce presupune măsurare este într-o cutie neagră care se află la firma care oferă serviciul

Petrişor Obae: În momentul de faţă, cum se protejează acest studiu de aceste tentative sau posibile influenţe în studiu?
Mihail Vârtosu: Dumneavostră veniţi cu o întrebare care cumva poate să creeze pentru unii dintre cei ce ne urmăresc senzaţia că există şi o zonă obscură în aceste chestiuni.

Tot ceea ce presupune măsurare este într-o cutie neagră care se află la firma care oferă serviciul. Audienţele măsurate, nu estimate, să ne înţelegem precis, ele sunt măsurate, nu trec pe la Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor. Institutul care măsoară trimite în fiecare dimineaţă cifrele, datele obţinute în ziua anterioară către toţi abonaţii, în primul rând către cei 550 de utilizatori de la agenţiile de media şi publicitate şi de la staţiile de televiziune. Şi, după aceea, trimite o copie a acelor date şi la directorul executiv al asociaţiei române pentru măsurarea audienţelor.

Postul ar trebui să se numească "Nerealitatea"

Petrişor Oobae: Revin cu întrebarea, de ce această virulenţă a atacului din partea Realitatea TV?
Mihail Vârtosu: Nu am o explicaţie şi vă mărturisesc că mă simt uneori foarte rău din cauză că nu s-a putut trece printr-un fel de blindaj pe care postul menţionat, al cărui nume nu-l voi menţiona în cursul acestui interviu pentru că are un nume care presupune adevăr, realitate, ori acesta este modul meu de a-mi manifesta dezacordul. Ar trebui să i se spună Nerealitatea pentru că este foarte nereal ce susţine. Eu sunt foarte nemulţumit că nu s-a reuşit un dialog pe acest subiect.

Mai nou, am văzut că sunt şi personalităţi care sunt atrase în acest joc fără să ştie exact cum sunt folosiţi. Este vorba de nişte oameni care sunt folosiţi, nu sunt nişte oameni care să fi citit caietul de sarcini, specificaţiile, să fi citit contractele, să ştie cum se măsoară, să aibă cunoştinţele de bază despre aparatul statistic şi semnificaţiile unor măsurători. Îmi pare rău că nu s-au putut discuta şi că nu s-au putut lămuri motivele. Ne putem gândi la tot felul de motivele, dar eu prefer să nu intru pe terenul speculaţiilor.

De ce a scăzut audienţa Realitatea TV

Petrişor Obae: Uitându-ne pe cifre trebuie să remarcăm că audienţa Realităţii a scăzut foarte mult.
Mihail Vârtosu: Nu sunt un analist profesionist. Ca atare nu vă pot spune cu cât a scăzut când a scăzut şi nu pot face o legătură între diverse evenimente şi momentul precis al scăderii în audienţe. Dar, ca orice om care urmăreşte mass-media din România, şi are o anumită sensibilitate pentru zona asta a televiziunilor, vă pot spune că pot fi repede enumerate câteva motive, altele decât „reaua credinţă” a măsurătorului de audienţă sau a asociaţiei care dintr-o dată ar vrea să-ţi sufoce un membru.

Petrişor Obae: Care ar fi aceste lucruri?
Mihail Vârtosu: Eu cred că se trece sub tăcere totală faptul că un post cu acelaşi nume a scizionat în urmă cu 18 luni şi că dintr-o dată nişte resurse s-au împrăştiat.  Oare o ţară cu 19 milioane de oameni poate susţine 10 sau 20 de canale de ştiri? Vă explic motivul pentru care nu poate: televiziunile trăiesc cu ce se întâmplă într-o zi, sau cu o zi înainte, oricum un interval scurt de timp.

Numărul de evenimente de care te poţi lega, numărul de elemente pe care le poţi aduce în discuţie este foarte limitat. Au mai apărut între timp B1 TV, într-o formă upgradată şi care are clar o anumită orientare şi are un public al său devotat, a apărut Digi 24, care este iarăşi o personalitate distinctă.

Avem dintr-o dată cinci posturi, lăsându-le la o parte pe cele din televiziunea publică. Ori, îmi pare rău că spun, dar viaţa este crudă, mai trebuie să existe şi perdanţi uneori.

Contracte de consultanţă între fostul măsurător şi posturile TV

Al treilea lucru care cred că nu este cunoscut în general de către public este că unele televiziuni au putut să beneficieze în intervalul 2008 – 2011 de contracte de consultanţă cu furnizorul de date de audienţă. Actualul contract pentru noul sistem, cu Kantar Media, prevede explicit, ca urmare a experienţei anterioare, că furnizorul de date de audienţă nu poate sub nicio formă să încheie contracte de consultanţă cu vreunul dintre membrii asociaţiei.

Petrişor Obae: Care era efectul unui contract de consultanţă încheiat de măsurător direct cu televiziunile? Ce se întâmpla în urma acestui contract?
Mihail Vârtosu: Nu cunosc efectele. Nu cunosc contractele. V-aş pune dumneavoastră întrebarea. Ce ar putea face un consultant, ce poate să promită? Să meargă ceva mai bine afacerea respectivă. Aici e un conflict de interese. În cazul unei televiziuni care îşi ia drept consultant exact pe furnizorul de date de audienţă, nu mai există altcineva din exterior care să-i măsoare audienţele decât tot furnizorul. Şi atunci furnizorul îşi autoevaluează munca măsurând audienţa acelei televiziuni. E foarte tricky. Este odios însă ca şi aspect moral.

Petrişor Obae: Nu ştia asociaţia de aceste contract?
Mihail Vârtosu: Asociaţia a aflat despre ele foarte târziu.

Criza, bazinul expandabil şi rechinii ambiţioşi

Petrişor Obae: Credeţi că cineva are interesul să şubrezească actualul sistem de măsurare a audienţelor?
Mihail Vârtosu: De când, în 2008, au apărut primele ravagii ale crizei, a fost foarte clar că resursele se vor diminua. Industria de publicitate avea în acea perioadă nişte dimensiuni pe partea de media, în jurul a unei jumătăţi de miliard de euro. Surse credibile arată că aproape s-a înjumătăţit.

Fără să vreau să fac comparaţii jignitoare, e ca şi cum am avea un bazin mare, expandabil şi, dintr-o dată, lucrurile au intrat pe contracţii. E ca şi cum într-un bazin expandabil arunci la începutul anilor 90 nişte rechini mititei, ingenioşi, foarte talentaţi. Ei cresc. Business-ul se lărgeşte, au loc să se manifeste şi dintr-o dată începem să contractăm bazinul. Rechinii au crescut, au forţă, au ambiţii, au putere şi ceva nu le mai convine. Poate că nu le mai convine faptul că bazinul începe să-i constrângă, mai avem şi cazuri în care nu le convine faptul că există lumină, că e un soare care luminează toată situaţia.

Cred că acestea sunt ca urmare a faptului că criza i-a pus pe oameni în nişte situaţii aproape imposibile şi negăsind altă ţintă în care să-ţi reverse furia generată de mediul concurenţial, de propria incapacitate în unele cazuri, de întâmplări nefericite care au loc într-o firmă,o instituţie mass media îşi varsă furia pe sistemul de măsurare.

E foarte simplu, poţi să dai vina pe un croitorul care te îmbracă pentru că te strâng hainele, dar poate nu-ţi aduci aminte că te-ai îngrăşat peste măsură. În cazul acesta este exact pe dos.

Ar fi cea mai mare greşeală să se creadă că sistemul este perfect

Petrişor Obae: Unde credeţi că ar mai trebui lucrat la acest sistem? Mihail Vârtosu: Ar fi cea mai mare greşeală să se creadă că sistemul este perfect. El este auditat în fiecare an. Sunt mereu firme occidentale care vin şi fac aceste audituri. Au fost firme care au venit din Franţa, Norvegia, Marea Britanie.

Evident că în fiecare an se fac un număr de recomandări, mai multe, mai puţine, în funcţie de ce găseşte auditorul în teren. Şi în acest an auditorul a mers în teren, a văzut 100 de locuinţe şi a tras nişte concluzii. Nu cunosc în detaliu raportul. Ştiu numai că lista de recomandări în acest caz este foarte scurtă.

Apropo de asta, dacă o campanie de denigrare cum este cea care are loc în acest moment va continua mult timp şi se vor folosi în continuare acuzaţii neîntemeiate, dar care pot avea o mare credibilitate la un public neavizat, este posibil să avem consecinţe foarte negative.

O primă consecinţă cred că este cea de imagine. Mă întrebam ducându-mă la o şedinţă a unui organism fundamental dacă şi acolo în acea reuniune voi participa la ceva asemănător cu ce s-a întâmplat la postul de televiziune despre care discutăm. Şi aşa a fost. Noi avem de-a face aici cu nişte oameni care vorbesc şi nu se opresc din vorbit şi care folosesc mereu o gamă limitată de acuzaţii care sunt neadevăruri, sau sunt o combinaţie subtilă de adevăr şi dezinformare.

Ne putem trezi cu nişte oameni care fie îi bruschează pe tehnicieni sau poate chiar pleacă din sistem

Petrişor Obae: Şi alt efect?
Mihail Vârtosu: Toate aceste lucruri duc la o scădere a prestigiului organizaţiei care măsoară. Este un mare păcat. Cel mai mare măsurător din lume şi parte a celui mai mare grup media se vede acuzat pentru fapte pe care nu le-a comis pentru aşa-numite neajunsuri ale unui sistem care nu există.

Cred că există pericolul ca un număr de oameni din locuinţele respective să înceapă să se întrebe „Măi, dar eu nu cumva fac parte dintr-o operaţiune care este ilegală, nesănătoasă, periculoasă şi pentru mine şi familia mea”. Şi ne putem trezi cu nişte oameni care fie îi bruschează pe tehnicieni sau poate chiar pleacă din sistem.

Sunt consecinţe la care nici nu vreau să mă gândesc, cum este deconspirarea adreselor la care se află aparatele. Dacă acest lucru însă se va întâmpla sau se va dovedi că dintre persoanele persoanele care au folosit ecranul televizorului sau diverse site-uri pentru a chema pe toţi cei care locuiesc în nişte locuinţe în care se găsesc aparate, să intre în contact cu site-uri sau cu televiziunea pentru a putea discuta eventual pentru a şti precis unde se află, dacă este adevărat ce s-a afirmat într-o reuniune recentă a unui organism guvernamental, unde una dintre persoanele de la o televiziune care face obiectul discuţiei a afirmat că ştie cu precizie că 40 până la 60 de locuinţe sunt deja compromise, atunci lucrurile vor lua o întorsătură care nu mai este nici de natura reglării relaţiei dintre o organizaţie neguvernamentală profesională cum este ARMA cu un membru al său.

Nu va mai fi nici de natura recuperării unor daune de imagine pe care le poate suferi o organizaţie sau alta din cauză că nişte oameni bat câmpii într-o televiziune. Vă mărturisesc că sunt foarte sceptic că se pot recupera nişte bani de la o companie falimentară. Vor interveni prevederile legii.

ARMA nu putea sări cu picioarele pe nişte oameni care cred că-şi fac meseria. Trebuia să lămurim ce vor

Petrişor Obae: În momentul de faţă de ce nu reacţionează ARMA? Mihail Vârtosu: Organizaţia a făcut cu măsură şi cu decenţă tot ce era de făcut. Când un părinte are în familie şi un copil mai năzdrăvan îi dă nişte şanse, îi explică cu vorba bună, îi mai dă o pălmiţă, nu-l sufocă cu perna din prima noapte. Nici ARMA nu putea sări cu picioarele pe nişte oameni care cred că-şi fac meseria. Trebuia să lămurim ce vor.

Vă mărturisesc că la ora actuală nu ştim ce vor şi nici nu vreau să mă lansez în speculaţii. Poate doresc să moară frumos şi să aibă un pretins călău, aşa cum scria un confrate de profesie al dumneavoastră. Nu ştiu, însă cred că ARMA a făcut tot ce trebuia făcut şi sunt în curs de discutare şi următorii paşi, astfel încât această chestiune să intre pe făgaşul normal. Avem contracte, avem un statut şi vedem cum putem soluţiona o problemă sau alta. Personal cred că dacă o organizaţie nu recunoaşte datele de audienţă nu are nevoie de ele.