Opt reguli pentru construcţia unui brand puternic. Greşeli frecvente

“O greşeală comună a marketerilor este că îşi doresc să spună foarte multe despre brandul lor. Consumatorul este atent la o singură idee”, a declarat Raluca Gonzales Blanco, Senior Strategic Planner la Saatchi & Saatchi, în cadrul seminarului „O marcă puternică: drumul de la o idee stralucită la un brand de succes”.

Evenimentul a fost organizat Centrade Saatchi & Saatchi, în parteneriat cu firma de avocatură Bulboacă & Asociaţii.

În cadrul seminarului au fost abordate teme precum construcţia unui brand puternic, transformarea brandului într-o poveste de succes, modalităţi de promovare a brandului, dar au fost oferite şi informaţii despre cum un brand poate fi protejat juridic într-un mod cât mai eficient.

Raluca Gonzalez Blanco a vorbit despre principalele reguli în construcţia unui brand puternic: Simplitate, PR, Focus, Diferentiere, Primul in categorie, Fara sub-branduri, Atentie la calitate vs perceptia calitatii, Consecventa si rabdare.

Din prezentarea Ralucăi Gonzalez Blanco despre construirea unui brand de succes:

1. SIMPLITATE

O greşeală comună a marketerilor este că încearcă să comunice multe informaţii. Aici ea a dat ca exemplu brandul Nike, sloganul acestuia fiind unul puternic, personal şi simplu: Just do it.

2. PR

Advertisingul nu este singura modalitate de construire a brandului. Dacă ai nevoie să dai mai multe explicaţii ai nevoie de PR. Acestea nu pot fi transmise printr-un spot sau printr-un slogan.

Două branduri puternice care s-au construit prin PR sunt Amazon şi Beauty Shop. Prin PR, Amazon a făcut o educare a publicului, iar Beauty Shop a făcut o campanie prin care s-a arătat împotriva testării produselor cosmetice pe animale.

3. FOCUS

• E uşor să pici în capcana să placi tuturor. Şi în consecinţă să te vezi nevoit să îţi schimbi focusul comunicării.

• Dar ca un brand să ocupe un singur loc în mintea consumatorului, trebuie să rămână focusat pe un singur element diferenţiator.

• Două branduri care au reuşit să facă acest lucru sunt: Volvo care a comunicat că produce automobile cu standarde ridicate de siguranţă. Volvo=„safetyness”. Un alt brand, Louboutin, a comunicat că produce pantofi cu talpă rosie. Dintre toate caracteristicile pe care le-ar fi putut comunica, precum folosirea materialelor de cea mai bună calitate, cunoscuţii designeri care îi concep, durabilitatea s.a., Lauboutin a ale să se poziţioneze în mintea consumatorului ca acea companie care produce pantofi cu talpa roşie.

https://www.youtube.com/watch?v=pv7PbFrp6nM

• Pierderea focusului apare în scenariile de brand extensions.
• Daca vrei să-ţi creşti vânzările prin diversificare mai bine fă un alt brand de la zero. E ce a facut Toyota cu Lexus pe piaţa automobilelor de lux.

4. DIFERENŢIEREA

• Diferenţierea prin produs şi caracteristicile sale nu mai este o opţiune. Acelaşi lucru este valabil şi pentru diferenţiere prin beneficiile funcţionale ale unui produs.

• Soluţia este inovaţia.

• Diferenţiere prin serviicii adăugate dar conexe.ş Ex. spalatoria delivery.

• Diferenţiere prin packaging: Absolut.

• Diferenţiere prin beneficiu emoţional. Emoţia, deşi este destul de greu de articulat, vinde. Un exemplu de brand care s-a diferenţiat prin beneficul emoţional este Volkswagen cu următorul spot.

https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

5. PRIMUL IN CATEGORIE

• Şi al doilea sau altfel decât primul.

Exemplu de brand care s-a poziţionat astfel:
Avis vs Hertz. Compania de închirieri auto Avis a recunoscut că este pe locul doi şi a spus, printr-un slogan, "We try harder" ("Ne straduim mai mult")

• Un alt fel de primul: inventarea unei categorii noi şi ocuparea poziţiei nr. 1 în acea categorie: Subway cu Jared Fogle. Subway a inventat categoria fast-food-urilor sănătoase.

https://www.youtube.com/watch?v=HUDH7TSQa4k

6. EVITAREA SUB-BRANDURILOR

• Evitarea extensiilor de brand în domenii care intră în conflict. Într-o astfel de capcană a picat Zippo, care a lansat un parfum în formă de brichetă. Consumatorii au asociat parfumul cu mirosul de tutun.

7. ATENŢIE LA CALITATE VS. PERCEPŢIA CALITĂŢII

• Judecăţile noastre zilnice au legatură mai mult cu percepţia asupra calităţii.

• Dacă costă mult trebuie să fie de calitate. Corelăm instant preţul unui produs cu calitatea acestuia. Marketerii se tem că produsul lor să nu fie perceput prea scump. Dar să fie perceput ca având o calitate mai slabă este o opţiune?

• Calitatea sau lipsa calităţii percepute la produsele oferite ca bonus

• Calitatea se transferă de la serviciul din jurul brandului la brand

• Concluzie: Nu vindem iluzii.

8. CONSECVENŢĂ, COERENŢĂ ŞI RĂBDARE