GUEST WRITER. Dan Ionescu, despre cum viaţa în bula de PR omoară relevanţa. Nimic nu sperie un om de PR mai rău decât realitatea

"Dacă stai de vorbă cu un PR despre produsul/serviciul pe care îl reprezintă şi te apuci să pui întrebări serioase rezultatul va fi că ori e ultima discuţie cu persoana respectivă, ori ţi se transmite că vei primi mâine un comunicat", scrie Dan Ionescu, consultant politic şi de comunicare, într-un material despre PR pentru Paginademedia Guest Writers.

"Sigur că există numeroase excepţii între cei care lucrează în comunicare, dar ei sunt excepţii şi contrar înţelegerii populare, excepţia poate confirma regula nu o şi impune", notează el.

Din material:

"În timp am asistat la o enclavizare a comunicării. În jurul agenţiilor s-au strâns un anumit de gen de bloggeri/jurnalişti consideraţi inofensivi şi acest micro-organism s-a dezvoltat până la a deveni norma pe piaţă. Cel care scrie s-a transformat într-un clown pentru agenţia de PR, gata să facă cele mai năstruşnice giumbuşlucuri în încercarea disperată de a evita realitatea."

"Materialele oferite publicului sunt coafate până devin indigeste sau naiv stupide, având aceeaşi calitate ca mâncarea industrială, fără gust, dar măcar nu faci toxiinfecţie alimentară."

"Nu aş vrea să se înţeleagă că Samsung ar trebui să se lipească automat de criza refugiaţilor doar pentru că multe dintre imaginile din Ungaria au arătat că imigranţii folosesc acest telefon, cum nu cred că Intel ar putea folosi aceeaşi criză în campania lor de business travel. Dar nici nu cred că publicul se reduce la un grup de fashion yuppie aşa cum sunt campaniile de pe la noi. Viaţa în bula de PR omoară relevanţa. Un produs fără relevanţă e un produs mort pe care cheltui bani aiurea şi faci campanii prosteşti doar ca să bifezi o activitate împreună cu clientul tău."

"Binomul agenţie de PR – departament de marketing a ajuns să creadă că relevanţa informaţiei e periculoasă şi nu au energia necesară de a schimba această percepţie."

Integral, textul semnat de Dan Ionescu:

Viaţa în bula de PR omoară relevanţa

Nimic nu sperie un om de PR mai rău decât realitatea. Poţi să îl pui în faţa oricărei crizei, de dimensiuni planetare dacă s-ar putea, dar să nu îl scoţi cumva din spaţiul său de confort şi să îl trimiţi pe stradă printre oamenii reali. Sunt aproape sigur că formula abracadabrantă ”oameni frumoşi” a fost inventată de către cineva dintr-o agenţie care nu mai suporta mirosul de transpiraţie de la metrou. Există o disonanţă majoră între ce se întâmplă cu adevărat în societate şi ce se petrece în capul celor care lucrează în PR, motiv pentru care am ajuns să nu mai vedem o campanie de comunicare onestă de ani de zile.

Produsul, indiferent care ar fi el, s-a transformat într-un accesoriu valoros în campaniile de comunicare. E mereu definit de un ”je ne sais quoi”, gata să pună amprenta acelui ”quelque chose” excepţional, gata să sublinieze brand value-ul produsului într-o atmosferă urban street chic fashionistă. WTF? Toţi locuim în Titan până la urmă. Pulpele de pui, asigurarea la maşină, telefonul mobil, laptopul sunt toate accesorii ale unei vieţi de succes, accesorii pe care le agaţi ca o catarama Gucci, aurie şi enormă la cureaua vieţii, dacă stai să îi asculţi pe cel de la PR.

În ultima decadă s-a construit o cultură a vieţii de agenţie în care toată lumea vede în scufundarea Titanicului doar tragedia ”oamenilor frumoşi” care au cântat până i-au acoperit apele. S-a scris mult şi depreciativ la adresa ”fătucelor” din agenţiile de PR, de multe ori cu accente misoginistice. Dar dacă dai la o parte trash-talk-ul ăsta o să vezi că ceva e putred în toată povestea asta.

Comunicarea ca atare şi-a pierdut sensul iniţial în care PR-ul învăţa ce are de oferit clientul. Pe vremuri cei de la comunicare ştiau să scrie un comunicat cinstit, aveau o relaţie cu ziariştii şi ofereau două direcţii mari şi late: contextualizau şi asigurau un canal de distribuţie pentru informaţia pe care o avea clientul de oferit. Astăzi totul s-a redus la elemente secundare. Un telefon mobil nu mai e capabil să cuprindă lumea în el, e doar un accesoriu la o anume poşetă. Produsele alimentare nu mai sunt produse alimentare, sunt doar openingul unei seri romantice. Şi tot aşa.

Dacă stai de vorbă cu un PR despre produsul/serviciul pe care îl reprezintă şi te apuci să pui întrebări serioase rezultatul va fi că ori e ultima discuţie cu persoana respectivă, ori ţi se transmite că vei primi mâine un comunicat.

Sigur că există numeroase excepţii între cei care lucrează în comunicare, dar ei sunt excepţii şi contrar înţelegerii populare, excepţia poate confirma regula nu o şi impune.

În timp am asistat la o enclavizare a comunicării. În jurul agenţiilor s-au strâns un anumit de gen de bloggeri/jurnalişti consideraţi inofensivi şi acest micro-organism s-a dezvoltat până la a deveni norma pe piaţă. Cel care scrie s-a transformat într-un clown pentru agenţia de PR, gata să facă cele mai năstruşnice giumbuşlucuri în încercarea disperată de a evita realitatea. Aşa că am ajuns să văd un milion de campanii pe tot felul de bloguri nerelevante şi aproape nimic pe subiectiv.ro şi zero pe incentru.ro. Ce să mai spun că dintre toate calităţile pe care le-ai putea găsi la un jurnalist serios precum Vlad Petreanu, campania agenţiei de PR a ales un giumbuşluc: desface sticla de bere cu o foaie de hârtie, dacă poţi să crezi aşa ceva.

Detaşarea de realitate a agenţiilor de PR, cu cererea şi susţinerea clientului fără doar şi poate, aduce multe deservicii. Pe lângă o comunicare autistă, mai asistăm şi la ignorarea ziaristului tradiţional (bloggerii nu se exclud din această categorie) şi a povestitorului.

Materialele oferite publicului sunt coafate până devin indigeste sau naiv stupide, având aceeaşi calitate ca mâncarea industrială, fără gust, dar măcar nu faci toxiinfecţie alimentară. În urmă cu câţiva ani negociam nişte povestiri (accentuez pe povestiri, nu ştiri) cu o mare corporaţie financiară. Şi ok-ul final a fost dat de o doamnă de la corporate PR abia după ce i s-au îndeplinit trei dorinţe:

1. Să nu apară în nicio fotografie din Florenţa (subiectul poveştii) organele genitale ale lui David de Michelangelo;

2. Personajul să nu bea gin tonic ci prosecco (degeaba i-am explicat că aşa e povestea şi e un serial şi că personajul bea de obicei gin tonic; nu şi nu, în Italia se bea prosecco) şi

3. Să se scoată din text formula ”o ploaie neprietenoasă de vară” pentru că aduce atingere imaginii internaţionale a corporaţiei pe care o reprezintă.

Acum nu aş vrea să se înţeleagă că Samsung ar trebui să se lipească automat de criza refugiaţilor doar pentru că multe dintre imaginile din Ungaria au arătat că imigranţii folosesc acest telefon, cum nu cred că Intel ar putea folosi aceeaşi criză în campania lor de business travel. Dar nici nu cred că publicul se reduce la un grup de fashion yuppie aşa cum sunt campaniile de pe la noi. Viaţa în bula de PR omoară relevanţa. Un produs fără relevanţă e un produs mort pe care cheltui bani aiurea şi faci campanii prosteşti doar ca să bifezi o activitate împreună cu clientul tău.

Nu cred că oamenii care mai sunt echilibraţi în agenţiile de PR vor avea vreun succes în a schimba această situaţie. Pesimismul e mai degrabă direcţia corectă, pentru că binomul agenţie de PR – departament de marketing a ajuns să creadă că relevanţa informaţiei e periculoasă şi nu au energia necesară de a schimba această percepţie. Şi de ce s-ar chinui cu ceva care implică risc, în viziunea lor, când ai deja un grup bine antrenat de producători de maculatură?

Notă: opiniile din rubrica Guest Writer aparţin autorilor şi nu reprezintă punctul de vedere al redacţiei Paginademedia.ro.

Citeşte şi:

• GUEST WRITER. Dan Ionescu: Cine a distrus presa din România? Cum au influenţat-o banii mogulilor, banii agenţiilor, banii duşi spre tabloide şi banii... lipsă