GUEST WRITER. “Din cauza ca autoritatile statului nu si-au facut treaba, avem preturi incorect de mici si prea multi jucatori, televiziuni si agentii de media (in unele cazuri – categorii de produse si servicii - chiar si clienti)”, scrie publicitarul Ştefan Iordache, într-un text pentru Paginademedia Guest Writer. “Acest lucru a facilitat dezvoltarea tabloidizarii si a serviciilor sub standard”, continuă Iordache, fondator al agenţiei Leo Burnett.
“Sper ca si clientii sa se implice in curatarea pietei si sa inteleaga ca un produs corect, trebuie sa fie platit corect”, spune Ştefan Iordache în textul despre Decenţa presei. “Dar schimbarea trebuie sa vina de la autoritati in primul rand! Nu doar de la cei care platesc.”
Ştefan Iordache:
Ce pot sa faca clientii totusi?Emisiunile tabloid despre care se tot vorbeste genereaza aproximativ 5% din audienta generala a televiziunilor.In ultima perioada avem o scadere a audientelor la TV (scade consumul de TV).Calupurile publicitare sunt pline pana la refuz (limita impusa de catre CNA de 12 minute pe ora).Daca clientii, de buna voie, nu ar mai folosi spatiul publicitar din aceste emisiuni tabloide, inseamna ca ar autodetermina o cerere si mai mare decat oferta (spatiul limitat), deci o crestere de pret generala pentru ei de minim 5%.Presiunea de business in care opereaza fiecare client nu permite “autodeterminarea” sa accepte un cost mai mare pentru ei.Schimbarea trebuie sa vina prin impunerea respectarii legilor existente de catre autoritatile statului.CNA-ul sa verifice mai strict continutul emisiunilor.Fiscul sa verifice amplu si perfect echidistant plata taxelor.Bugetele de publicitate de stat sa fie acordate prin licitatii corecte (lucru total impotriva dictonului inca actual: “Pai ce, facem o licitatie fara sa stim castigatiorul dinainte!”).
“Trebuie sa aruncam vina pe Clienti? Prea multe Televiziuni? Prea Multe agentii de media? Isi fac autoritatile, CNA-ul, Fiscul, Consiliul Concurentei, celelalte autoritati ale statului sau asociatiile care sunt responsabile cu masurarea audientelor, treaba si urmaresc corectitudinea cu care opereaza toti jucatorii din piata?”, se întreabă Ştefan Iordache.
Integral, textul semnat de Ştefan Iordache
Decenta Presei
Trebuie sa aruncam vina pe Clienti?
Prea multe Televiziuni? Prea Multe agentii de media?
Isi fac autoritatile, CNAul, Fiscul, Consiliul Concurentei, celelalte autoritati ale statului sau asociatiile care sunt responsabile cu masurarea audientelor, treaba si urmaresc corectitudinea cu care opereaza toti jucatorii din piata?
Dupa tragedia prin care am trecut in aceasta toamna am observat in fiecare o dorinta mai puternica de schimbare si o implicare mai mare in determinarea schimbarii de care avem nevoie cu totii in societate.
A trebuit sa trecem prin aceste clipe de durere ca sa intelegem ca schimbarea trebuie sa inceapa cu fiecare dintre noi, dar si ca nu mai putem sa stam deoparte.
Un gest firesc facut in industria in care activez a fost sa atentionam mass media ca “libertatea de exprimare nu poate prejudicia demnitatea, onoarea, viaţa particulară a persoanei şi nici dreptul la propria imagine, iar exercitarea dreptului la liberă exprimare comportă îndatoriri şi responsabilităţi, aşa cum prevede inclusiv legislatia în vigoare.”
Am solicitat decenta in cadrul emisiunilor TV.
Si plecand de la acest moment de constientizare a problemelor determinate de fuga dupa audienta au inceput sa apara solicitari si acuze dure adresate agentiilor de media si clientilor de publicitate.
"O sa ma injurati, dar apelul la decenta in media nu are nici un efect daca clientii nu opresc reclama in emisiunile lui …... Aseara, a fost festival la patrat pe ….
…., conspiratii, speculatii, nebunie curata. Cred ca se cuvine un apel direct catre companii. Deschideti diseara, dupa unspe, televizoarele pe cele doua posturi, e oribil. Si nu se vor opri, o spun cu parere de rau. Aia sint hoitari. Se poate face ceva in sensul asta?".
"E binevenit apelul, dar ar trebui dublat de unul catre publicitari, care sa nu mai dea publicitate produselor mass-media imunde. Ia nu mai incurajati financiar toate haznalele si sa vedeti ce presa quality vom avea!"
“Cine si-a facut publicitate in emisiune? Din zecile de reclame date de …, multe vizau branduri din categoria ….., din toata gama de afectiuni posibile ale publicului telespectator.………… Intr-o perioada in care incarcarea statiilor cu reclame este maxima, si editia …. de aseara a numarat zeci de spoturi. Pe lângă marcile de ….. in lista clientilor se regasesc si branduri din randul marilor advertiseri, precum …”
Solicitarea generala a fost ca agentiile de media si clientii de publicitate sa isi scoata in bloc reclamele din emisiunile “tabloide”. Si asta s-a facut prin punerea la zid a clientilor.
Este din punctul meu de vedere o perspectiva unilaterala si simplista asupra unei industrii extrem de complexe, cu un peisaj mediatic extrem de fragmentat si competitiv, cu preturi ce nu reflecta valoarea reala, cu poate prea multe televiziuni si poate prea multe agentii de media. Si cred ca este momentul ca, pornind de la discutiile si luarile de pozitie pe care le-am trecut in revista mai sus, sa reflectam cu atentie asupra mai multor aspecte.
Avem prea multe televiziuni?
Avem aproximativ 60 (saizeci) de statii TV. Unele conectate politic, deci beneficiaza de o protectie (sau nu) fata de autoritatile statului. Altele poate sustinute financiar din alte surse decat activitatea lor.
Sau avem statii TV care au primit bugete preferentiale din parte unor ministere.
Legi neclare din punctul de vedere al formelor de salarizare si taxare deci fiecare poate incearca sa isi optimizeze costurile.
Si implicit in aceasta jungla (din pacate similara cu majoritatea industriilor din Romania) unele dintre televiziuni au un avantaj (probabil necompetitiv) fata de altele si isi permit sa isi vanda marfa (audienta) cu un pret mai mic. Un pret mai mic fata de un cost real al pietei.
Suntem singura piata in care bugetul alocat publicitatii a scazut cu 50% in cativa ani.
De ce? Cum s-a putut intampla asta?
Pentru ca ne-am lipit buretele cel mai ieftin pe tavan, pentru ca nu avem stingatoare de incendiu si pentru ca exista o singura usa de acces. Sau pentru ca am acceptat ca aceasta situatie sa se perpetueze. Cu tot ce insemna asta de fapt pentru fiecare companie care opereaza in Romania.
Si pentru ca autoritatile nu au facut nimic, nu au impus legea egal pentru toti si pentru ca nu au consumat impartial (pe merit incontestabil) bugetele cand au avut bani de cheltuit.
Probabil aveam prea multe statii TV. Romania este una dintre cele mai competitive piete pentru industria televiziunilor. Prea multe televiziuni, cu un buget de publicitate micsorat nepermis de mult. Rezultat previzibil.
Avem prea multe Agentii de media?
Eu cred ca da.
Avem agentii de media care, desi propun strategii si planuri pentru campanii media pentru care au nevoie de date de audienta si de monitorizare, nu au fost niciodata membru al asociatiilor care masoara audienta (BRAT, ARMA, ARA). Au accesat pe ocolite datele platite de catre celelalte agentii. Uneori cu acceptul mediilor (TV, Radio, Presa) care au tranzactionat cu agentii de care stiau ca nu sunt “in legalitate” (din pacate avem si reciproca valabila).
Avem agentii de media care opereaza intr-un mod “balcanic” si care promoveaza un mod de lucru anticompetitiv. Si cand celelalte agentii au refuzat in bloc sa participle la licitatii trucate, au fost amendate de catre Consiliul Concurentei.
Sunt agentii care prolifereaza practici de business cu efecte nocive pentru toate partile implicate: in primul rand pentru companiile-client, apoi pentru restul agentiilor, pentru furnizorii media, pentru asociatiile de masurare a audientelor si nu in ultimul rand pentru statul roman.
Un exemplu de la mine din grup:
Am participat la o licitatie la care am primit in etapa finala o solicitare de reducere de pret pentru serviciile agentiei (agency fee). Demers firesc din partea oricarui client.
Motivatia clientului pentru aceasta solicitare a fost complexa dar continea si pretul ofertat de catre celelalte agentii ajunse in acea etapa a licitatiei.
Fireste, stiind participantii, am verificat datele financiare publice la Ministerul de Finante. Pe langa alti indicatori, sunt disponibile numarul mediu de angajati si fondul de salarii alocat in anul anterior.
Facand un raport al acestor cifre rezulta salariul mediu net in fiecare agentie participant la licitatie. Din cele 3 agentii finaliste, la una rezulta un salariu net de 900RON, la alta de 1.000RON si la noi, mai mare de 5.000RON.
Sa fim seriosi, nu exista nicio agentie cu salariul net de 1.000. Ci doar agentii care folosesc unele forme agresive de optimizare a costurilor salariale (situatie valabila si pentru mass media).
Am discutat situatia respectiva cu clientul si imbucurator a inteles ca alegerea exclusiva plecata de la pret are un risc pe care doreste sa nu si-l asume.
Privind experienta dureroasa avuta in aceasta toamna, as spune oricui sa nu isi puna buretele acela ieftin pe tavan.
Este rolul autoritatilor sa isi faca treaba astfel incat toate companiile sa isi plateasca corect toate taxele. Sa isi faca treaba si sa nu existe licitatii trucate pentru accesarea bugetelor de stat. Sau sa verifice daca legea audiovizualui este respectata intocmai. Iar Consiliul Concurentei sa nu isi propuna numai preturi mai mici si evaluarea de forma a unor probleme, ci si sa faca tot efortul astfel incat sa determine piete de servicii si produse care opereaza pe deplin corect.
Concluzia pentru mine este ca din cauza ca autoritatile statului nu si-au facut treaba, avem preturi incorect de mici si prea multi jucatori, televiziuni si agentii de media (in unele cazuri – categorii de produse si servicii - chiar si clienti). Si acest lucru a facilitat dezvoltarea tabloidizarii si a serviciilor sub standard.
Ce pot sa faca clientii totusi?
Emisiunile tabloid despre care se tot vorbeste genereaza aproximativ 5% din audienta generala a televiziunilor.
In ultima perioada avem o scadere a audientelor la TV (scade consumul de TV).
Calupurile publicitare sunt pline pana la refuz (limita impusa de catre CNA de 12 minute pe ora).
Daca clientii, de buna voie, nu ar mai folosi spatiul publicitar din aceste emisiuni tabloide, inseamna ca ar autodetermina o cerere si mai mare decat oferta (spatiul limitat), deci o crestere de pret generala pentru ei de minim 5%.
Presiunea de business in care opereaza fiecare client nu permite “autodeterminarea” sa accepte un cost mai mare pentru ei.
Schimbarea trebuie sa vina prin impunerea respectarii legilor existente de catre autoritatile statului.
CNA-ul sa verifice mai strict continutul emisiunilor.
Fiscul sa verifice amplu si perfect echidistant plata taxelor.
Bugetele de publicitate de stat sa fie acordate prin licitatii corecte (lucru total impotriva dictonului inca actual: “Pai ce, facem o licitatie fara sa stim castigatiorul dinainte!”).
Asociaţiile care masoara audientele si membrii lor sa blocheze prin orice mijloace folosirea neautorizată de către agenţiile de publicitate a datelor de către cei care nu contribuie financiar la realizarea acestor studii. Dar si sa promoveze cumpararea spatiului publicitar numai de la mediile transparente, auditate neutru, care sunt masurate.
Consiliul Concurentei sa se uite si la fondul problemei, nu numai la forma.
Da, sper ca si clientii sa se implice in curatarea pietei si sa inteleaga ca un produs corect, trebuie sa fie platit corect.
Dar schimbarea trebuie sa vina de la autoritati in primul rand! Nu doar de la cei care platesc.
Ce pot sa fac “eu”?
Sa punem in continuare presiune catre autoritati dar si catre partenerii de afaceri si sa determinam schimbarea de care avem nevoie cu totii in societate.
PS: Nu am atins deloc perspectiva cererii in crestere a spectatorilor pentru emisiuni tabloide. Dar acest subiect trebuie sa fie atins intr-un alt articol lung…
Stefan Iordache
Comentarii
"Facand un raport al acestor cifre rezulta salariul mediu net in fiecare agentie participant la licitatie. Din cele 3 agentii finaliste, la una rezulta un salariu net de 900RON, la alta de 1.000RON si la noi, mai mare de 5.000RON.
Sa fim seriosi, nu exista nicio agentie cu salariul net de 1.000. Ci doar agentii care folosesc unele forme agresive de optimizare a costurilor salariale (situatie valabila si pentru mass media)."
Am o singura curiozitate: Oare Stefan a investigat situatia salariala a angajatilor lui? Cum sa spui "Sa fim seriosi, nu exista nicio agentie cu salariul net de 1.000" fara sa verifici daca propria ta agentie are angajati cu aceasta suma sau mai putin?
Ca dovada eu unul am ajuns sa deschid televizorul de 2-3 ori pe saptamana si atunci cand il deschid nu stiu daca ma uit cateva ore la el.