IN MEMORIAM. Povestea unuia dintre cele mai populare sloganuri - "Prea bun, prea ca la ţară" şi a personajului Coana Chiva. Acum mai bine de 13 ani, actriţa Nataşa Raab intra în rolul care a făcut din slogan o expresie deja de folclor. Şi care a adus-o în atenţia publicului larg.
Paginademedia.ro a stat de vorbă cu cea care a creat acum celebrul slogan - publicitarul Crăiţa Coman - şi vă spune, pe larg, drumul de la idee la popularitate. O poveste în memoria actriţei Nataşa Raab, care s-a stins din viaţă luni.
"Nataşa Raab a avut o contribuţie esenţială, a dat viaţă acestui personaj prin carisma cu care l-a interpretat", povesteşte Crăiţa Coman, publicitar cu zeci de ani de experienţă, cea care a creat sloganul şi s-a ocupat de reclamele Covalact în ultimii 13 ani.
De fapt, bunica creatoarei sloganului i-a fost "model". Crăiţa Coman: "Coana Chiva e un personaj inspirat de bunica mea, o femeie aprigă, muncitoare, cu valori autentice, tradiţionale, cu un umor puţin înţepător, care e “şefa informală“ a tuturor".
Iniţial, pe lista scurtă, acum 13 ani, pentru Coana Chiva era "pe lista scurtă" regretata actriţă Stela Popescu. Creatorii reclamei au optat însă pentru un nume mai puţin cunoscut publicului larg pentru a contura personajul.
Crăiţa Coman, publicitar, agenţia Uautorul:
"Stela Popescu a fost una dintre ideile iniţiale, dar am vrut să explorăm mai multe posibilităţi. Am ales-o pe Nataşa imediat ce am văzut-o la probe, tocmai pentru că personalitatea ei se mula perfect pe ce ne doream de la personaj. Nataşa şi-a intrat în rol foarte uşor tocmai pentru că rolul i s-a potrivit mănuşă, părea cumva croit pentru ea.
Nataşa s-a identificat atât de mult cu personajul încat voia să îşi rescrie singură replicile în spoturi, punea suflet şi se implica în absolut tot, de la script la decor, machiaj şi îmbrăcămintea personajul pe care îl interpreta. Câteodată ne suna să ne spună ce idei noi de scripturi pentru reclamele Covalact are sau cum crede că s-ar putea implica Coana Chiva în diverse probleme sociale sau politice."
Popularitatea sloganului şi a actriţei din rolul Coana Chiva - Nataşa Raab, i-a uimit pe toţi. Inclusiv pe regretata actriţă. "Nataşa ne suna şi ne povestea cum o opresc consumatorii pe stradă sau în supermarket şi cum îi cer sfaturi despre produse", povesteşte Crăiţa Coman.
Crăiţa Coman:
Sloganul a surprins esenţa brandului, dar cu siguranţă a întrecut orice aşteptări în privinţa popularităţii. Am primit filmări din Bulgaria în care românii erau invitaţi la intrarea în restaurantele de pe litoral cu “prea bun, prea ca la ţară”.
Când mergeam în piaţă am văzut pe tarabe sloganul pus lângă diverse produse tradiţionale. Sloganul a devenit atât de popular încât superlativul format cu “prea” a ajuns o formă agreată a superlativului absolut în dicţionare, pentru că limba română este o limbă vie, care se adaptează vorbitorului şi evoluează odată cu el.
La doar câţiva ani de la startul campaniei, sloganul era deja folclor. În 2014, în conversaţiile din online, pe Facebook, Twitter, Youtube sau bloguri, "Prea bun, prea ca la ţară" era cea mai parafrazată expresie, depăşind alte două "clasice": "Prietenii ştiu de ce" (Bergenbier) şi "Viitorul sună bine" (al fostului Connex).
"Prea bun, prea ca la ţară", cel mai folosit slogan în conversaţiile din online
Numele Coana Chiva nu a fost ales întâmplător:
"Am vrut să fie o aliteraţie, pentru că este mai uşor de reţinut şi să înceapă cu C la fel ca şi Covalact …aşa a apărut Coana Chiva de la Covalact", detaliază Crăiţa Coman.
Până acum doi-trei ani, Nataşa Raab a filmat în rolul Coana Chiva cam două reclame pe an.
"Toate filmările cu Nataşa au fost memorabile. Filmările cu Nataşa au fost întodeauna o provocare de care ne amintim toţi cu nostalgie acum. Nataşa ne cânta, ne recita, ne apostrofa, ne lăuda, ne încuraja…şi toate filmările cu ea erau un adevarat spectacol. Avea o personalitate puternică şi cred că de asta s-a potrivit de minune cu personajul Coana Chiva", îşi aminteşte Crăiţa Coman.
În ultimii ani, problemele de sănătate au ţinut-o pe Nataşa Raab departe de filmări. "Ultima filmare", spune Crăiţa "a avut loc acum aproape 3 ani, iar ultima şedinţă foto acum 2 ani. Din păcate, Nataşa începuse să aiba dificultăţi în mişcare şi în vorbire, aşa că nu a mai putut interpreta acest rol".
Dar sloganul "Prea bun, prea ca la ţară", cum a apărut? Totul a început acum 13 ani, când se lansa brandul Covalact de ţară, iar compania căuta o agenţie de publicitate pentru campanie. Crăiţa Coman şi agenţia ei a câştigat licitaţia (pitch, în termenii industriei).
Crăiţa Coman:
"Faptul ca brandul se numea “Covalact de Ţară” ne-a poziţionat automat pe un segment de piaţă care era deja foarte aglomerat în categoria lactate. Am pariat pe faptul că vom găsi o strategie prin care să ne putem diferenţia şi am câştigat. Din poziţionare a reieşit că un “luptător pentru gustul de ţară adevărat” ar fi un diferenţiator credibil.
Aşa s-a născut Coana Chiva, un personaj inspirat de bunica mea, o femeie aprigă, muncitoare, cu valori autentice, tradiţionale, cu un umor puţin înţepător, care e “şefa informală“ a tuturor şi care luptă pentru ca gustul de ţară adevărat să ajungă pe mesele tuturor românilor.
Încă din research, oamenii au îndrăgit personajul “Coana Chiva”, chiar dacă în momentul ăla nu avea încă o faţă şi era doar schiţat, şi la propriu (reaserch-urile se fac cu desene), şi la figurat.
A fost într-adevar un brainstorming, dar nu între mai mulţi oameni, ci între emisfera stângă şi emosfera dreaptă a creierului creativei. Pentru că un creativ în publicitate trebuie să jongleze cu ambele emisfere pentru un slogan reuşit. A existat o listă lungă de slogane, dar “prea bun, prea ca la ţară” a câştigat detaşat.
Deşi a fost iniţial un slogan controversat şi au existat rezerve faţă de această “licenţă publicitară”, pentru că în limba română literară superlativul absolut nu se construia cu “prea”, în cele din urmă sloganul a fost înregistrat şi asumat de marketingul de la Covalact. Oamenii din popor nu vorbesc ca din dicţionar, iar faptul ca sloganul suna natural şi nu publicitar a contribuit la succesul său instant.
Va putea fi o altă Coana Chiva după Nataşa Raab?
Crăiţa Coman: "Nataşa Raab va fi mereu o parte din Coana Chiva, pentru că a împrumutat personajului foarte mult din esenţa şi din spiritul ei. Îi mulţumim pentru tot şi ştim că s-ar bucura ca personajul să îşi continue povestea, chiar dacă nu îl va mai putea juca ea.
Ne va lipsi cu siguranţă tuturor, atât ca om, cât si ca actor".
Nataşa Raab a încetat din viaţă luni, 23 octombrie, şi a fost condusă pe ultimul drum miercuri, 25 octombrie, în Craiova, unde a fost înmormântată la Cimitirul Ungureni.
