VIDEO. De luni bune, cea mai mare platformă de cumpărături eMag a început să folosescă inteligenţa artificială în campaniile sale de pe TV.
Dacă în ultimii doi ani aceasta a fost folosită în principal în realizarea materialelor statice, mai nou au apărut şi rclamele video realizate în totalitate cu ajutorul AI.
Tehnologia este folosită pentru a grăbi procesul de producţie şi pentru a reduce costurile, însă decizile creative rămân la oameni, spune Răzvan Acsente, Chief Marketing Officer la eMag România, Bulgaria şi Ungaria.
„Reducerea timpului de producţie – de la concept la feedback, iteraţii şi execuţia finală – precum şi optimizarea costurilor asociate producţiei clasice ne permit să dezvoltăm mai rapid, şi mai multe campanii relevante”, explică reprezentantul companiei pentru Paginademedia.ro.
Potrivit eMAG, conceptul unei reclame este dezvoltat în continuare de echipa de marketing, iar inteligenţa artificială intervine în etapa de producţie.
„La eMAG, ideea unui spot porneşte întotdeauna de la oameni. Conceptul, insight-ul şi direcţia strategică sunt dezvoltate de echipa de marketing, iar inteligenţa artificială intervine ulterior ca instrument de execuţie, astfel rămâne mai mult timp pentru procesul strategic si creativ.”
După stabilirea conceptului, este realizat scriptul şi sunt generate imagini statice pentru fiecare cadru al spotului, asemănătoare unui storyboard din producţia clasică. Pe baza acestora sunt create secvenţele video, cu ajutorul unor prompturi detaliate care descriu personaje, mişcări de cameră, lumină sau decor.
Reprezentantul eMag a spus pentru Paginademedia.ro că aceasta este strategia companiei pe termen lung.
„Este o direcţie pe termen lung, în special pentru campaniile axate pe oferte şi produse-cheie, unde viteza şi relevanţa sunt esenţiale”, a explicat Acsente.
Prezentăm în continuare răspunsurile integrale ale lui Răzvan Acsente, Chief Marketing Officer eMAG România, Bulgaria şi Ungaria:
Paginademedia.ro: Când aţi început să folosiţi AI în realizarea reclamelor şi cum aţi ajuns la această decizie?
Răzvan Acsente: eMAG a fost întotdeauna în pas cu inovaţia. Suntem o companie de tehnologie şi tehnologia reprezintă infrastructura pe care construim. Folosim inteligenţa artificială deja de 10 ani, în trei direcţii esenţiale pentru business: pentru a îmbunătăţi experienţa clienţilor în platformă, pentru a susţine performanţa celor peste 64.000 de selleri din Marketplace şi pentru a eficientiza operaţiunile interne. În acest context, integrarea AI şi în zona de marketing a fost un pas firesc.
În 2024 am început să folosim AI pentru realizarea materialelor grafice statice, iar din ianuarie 2025 am extins utilizarea şi în producţia de materiale video.
Reducerea timpului de producţie - de la concept la feedback, iteraţii şi execuţia finală - precum şi optimizarea costurilor asociate producţiei clasice ne permit să dezvoltăm mai rapid, si mai multe campanii relevante.
Rezultatele ne confirmă eficienţa acestei abordări iar studiile realizate ne-au arătat că aceste creative generate cu AI nu doar că atrag atenţia, ci sunt primite bine de public, în măsură asemănătoare cu cele realizate pe modelul anterior.
În plus, doi din trei respondenţi spun că aceste reclame „se potrivesc foarte bine cu eMAG”, iar un procent similar declară că le „inspiră încredere în eMAG”. Pentru noi, acesta este criteriul esenţial: tehnologia trebuie să susţină relevanţa comunicării şi să consolideze relaţia cu clienţii.
Paginademedia.ro: Ce înseamnă mai exact menţiunea „Conţinut generat cu ajutorul Inteligenţei Artificiale”? Se referă la concept, text, imagine? Ideea este a AI sau a unui om de creaţie?
Răzvan Acsente:La eMAG, ideea unui spot porneşte întotdeauna de la oameni. Conceptul, insight-ul şi direcţia strategică sunt dezvoltate de echipa de marketing, iar inteligenţa artificială intervine ulterior ca instrument de execuţie, astfel rămâne mai mult timp pentru procesul strategic si creativ.
După validarea conceptului, este dezvoltat scriptul, iar pentru fiecare cadru al spotului sunt generate imagini statice sub formă de keyframe-uri, similare unui storyboard din producţia clasică.
Pornind de la aceste cadre, sunt create secvenţele video cu ajutorul unor prompturi detaliate care includ informaţii despre personaje, acţiune, tipul cadrului, mişcarea camerei, lumină sau decor, astfel încât rezultatul să păstreze coerenţa vizuală şi controlul creativ.
Paginademedia.ro: Aţi lucrat cu o agenţie de publicitate sau campania a fost făcută intern de eMAG?
Răzvan Acsente: Avem campanii realizate integral intern cu ajutorul AI, dar şi proiecte dezvoltate împreună cu agenţia, în care tehnologia este folosită parţial sau combinată cu producţia convenţională. De exemplu, în campania de Black Friday de anul trecut, cămila care apare în spot a fost realizată cu ajutorul AI, iar restul materialului a fost filmat în mod tradiţional, rezultând o producţie hibrid.
Utilizarea AI nu schimbă modelul de colaborare, ci devine un instrument integrat, care scaleaza procesul creativ.
VIDEO. Campania Black Friday 2026
VIDEO. Material construit 100% cu AI
Paginademedia.ro: Acest tip de reclame reprezintă o direcţie punctuală sau o strategie pe termen lung?
Răzvan Acsente: Este o direcţie pe termen lung, în special pentru campaniile axate pe oferte şi produse-cheie, unde viteza şi relevanţa sunt esenţiale.
În astfel de campanii, tehnologia ne permite să dezvoltăm mai rapid materiale creative şi să adaptăm comunicarea în funcţie de context, astfel încât mesajele să ajungă la clienţi în momentul în care sunt cel mai relevante pentru ei.
Vor migra cu totul către AI?
Paginademedia.ro: Plănuiţi să migraţi total pe partea de marketing şi comunicare către AI?
Răzvan Acsente: Credem că este important să păstrăm acest echilibru între tehnologie şi creativitatea umană. Rolul actual al AI-ului este să ofere colegilor din marketing un instrument de scalare a activităţii lor, din 3 perspective: relevanţă, rapiditate şi volum.
Există campanii în care emoţia, povestea şi experienţa umană sunt esenţiale, cum ar fi cele pentru lansările de produse, servicii sau categorii noi, iar acestea sunt cel mai bine exprimate prin producţii care surprind acele emoţii umane.
În cazul lor, tehnologia ne ajută în procesul de pregătire a campaniilor, în analiza rapidă a unui volum mare de date legate de insight-uri de comportament şi a modului în care diverse rute creative sunt bine primite de clienţi.
În acelaşi timp, pentru campaniile tactice, tehnologia ne oferă si flexibilitatea de a produce end-to-end campania respectivă de comunicare, cu view-ul strategic uman.
Paginademedia.ro: Care a fost primul proiect în care aţi integrat AI?
Răzvan Acsente: Primul proiect în care am integrat AI în producţia creativă a fost o campanie de fashion pentru sezonul de primăvară 2025, difuzată exclusiv online. A fost primul proiect video realizat astfel, după ce în 2024 începusem să folosim această tehnologie pentru materiale grafice statice.
Campania ne-a permis să testăm modul în care tehnologia poate accelera producţia creativă şi adaptarea mesajelor în mediul digital, păstrând în acelaşi timp coerenţa vizuală şi identitatea brandului.
Ce instrumente AI foloseşte eMAG
Paginademedia.ro: Ce instrument AI aţi folosit?
Răzvan Acsente: Folosim o combinaţie de instrumente AI specializate, precum Veo, Kling, Runway, Nano Banana Pro, Suno sau ElevenLabs. Fiecare dintre acestea are puncte forte diferite: unele sunt mai potrivite pentru generarea şi controlul secvenţelor video, altele pentru consistenţa vizuală, stilizare, muzică sau voci.
În practică, le folosim complementar, în funcţie de nevoile fiecărei producţii, astfel încât rezultatul final să fie relevant pentru campanie şi adaptat obiectivelor de comunicare.
Paginademedia.ro: Cine are ultimul cuvânt la final, omul sau algoritmul?
Răzvan Acsente: Cum spuneam, inteligenţa artificială este pentru noi un instrument care ne ajută să accelerăm procesul, însă deciziile finale sunt luate de echipă. În acest proces folosim două tipuri de date.
Pe de o parte, modele de predicţie care analizează performanţa campaniilor anterioare şi estimează impactul potenţial al materialelor noi pe indicatorii noştri de performanţă. Pe de altă parte, analizăm constant datele de percepţie şi comportament ale clienţilor, în funcţie de obiectivul fiecărei campanii.
Decizia finală apare la intersecţia acestor informaţii, dar rămâne una umană, ţinând cont de importanţa contextului în care campania respectivă se desfăşoară.
Paginademedia.ro: A scăzut bugetul de producţie al unei reclame realizate cu AI?
Răzvan Acsente: Utilizarea AI ne permite să eficientizăm procesul de producţie, atât din perspectiva timpului, cât şi a costurilor, prin reducerea unor etape logistice şi tehnice specifice producţiilor clasice. Pentru noi, tehnologia este un instrument prin care creăm valoare.
Eficienţele obţinute astfel ne permit să reinvestim resursele şi timpul în scalarea procesului creativ din spatele campaniilor, dar şi în dezvoltarea de servicii şi instrumente care să-i ajute atât pe clienţi, cât şi pe sellerii parteneri.
Paginademedia.ro: De ce aţi decis să marcaţi explicit reclamele ca fiind realizate cu ajutorul AI?
Răzvan Acsente: Marcarea reclamelor realizate cu ajutorul inteligenţei artificiale ţine atât de principiul transparenţei în comunicare, cât şi de respectarea cadrului de reglementare european privind utilizarea acestei tehnologii.
Legislaţia europeană prevede că materialele generate sau manipulate cu ajutorul AI trebuie semnalate în mod clar atunci când sunt prezentate publicului, pentru ca oamenii să ştie cum a fost creat conţinutul pe care îl văd.
În acelaşi timp, această abordare este aliniată şi angajamentelor asumate la nivelul grupului din care facem parte. Pentru eMAG, utilizarea tehnologiei merge mână în mână cu responsabilitatea şi transparenţa, iar etichetarea conţinutului generat cu AI este un mod prin care ne asigurăm că folosim aceste instrumente într-un mod corect şi clar pentru public.
