Silviu Ispas: ARBOmedia: Avem cereri clare din partea unor televiziuni locale pentru a le vinde publicitatea

Regia de publicitate ARBOmedia are cereri pentru dezvoltarea unui departament TV pentru posturile locale. Posibilul proiect ar completa serviciile pe care regia le oferă pentru zona locală de presă: Ieri, regia a lansat ARBOradio, un serviciu prin care vinde publicitatea pentru 37 de posturi locale de radio. ARBO are în portofoliu şi mai multe titluri din presa scrisă locală.

Carmen Andronache a stat de vorbă cu Silviu Ispas, managing directorul ARBOmedia. Prin ARBOradio, regia intră pe o piaţă estimată la peste două milioane de euro. Ispas vorbeşte despre ce se va întâmpla cu publicaţiile pe care le mai deţine ARBOmedia, despre scăderea pieţei locale şi despre planurile legate de zona TV.

Înainte de interviu, câteva idei:

Despre radiourile locale:

• “există o politică, cred eu, în acest moment, împotriva permiterii radiourilor locale să aibă acces la studiile de audienţă naţionale. Sunt radiouri care au cerut oficial să fie incluse în stiudiu, cu nume şi prenume, fiind dispuse să plătească pentru asta, dar au fost refuzate.”
• „În momentul de faţă avem contracte cu 37 de staţii din 20 de judeţe, iar până la sfârşitul anului estimăm că vom mai acoperi încă nouă judeţe care mai pot aduce 18 posturi.”

Despre presa scrisă locală:

• “Goldbach (acţionarul ARBOmedia) nu intenţionează, pe termen lung, să păstreze acţiunile pe care le are în media românească”.
• „scăderea veniturilor din publicitate pe piaţa locală a fost între 35 şi până spre 50%.”

Despre TV:

• “Avem cereri clare din partea unor televiziuni locale pentru a le vinde publicitatea. Trebuie să facem nişte analize, pentru că este greu să investeşti în asemenea proiecte, mai ales pe fond de criză, dar dacă se poate, cât mai repede posibil ar fi la anul.”

Interviul, pe larg:

Carmen Andronache: La ce valoare se ridică veniturile din piaţa de publicitate a radiourilor locale?
Silviu Ispas: Peste două milioane de euro. Nimeni nu poate spune exact în momentul de faţă, pentru că nu există monitorizări.

Care este situaţia radioului local în comparaţie cu presa locală?
E mult mai gravă din punct de vedere al business-ului, pentru că veniturile sunt mult mai mici, iar cheltuielile sunt la fel de mari ca la un ziar. Este nevoie de o echipă la fel de mare, de bine pregătită şi plătită ca la un ziar.

Ce se întâmplă cu ziarele locale pe care le mai deţine ARBOmedia? Le veţi vinde şi pe acestea?
Mai avem două: Viaţa liberă Galaţi şi Ziarul de Iaşi. Asta nu este o decizie care să ne aparţină nouă, în România. E posibil dacă piaţa îşi revine, dacă industria de media şi economia îşi revin, acţionarii noştri să găsească în cele din urmă un nou acţionar căruia să ne predea, să ne vândă. Goldbach nu intenţionează, pe termen lung, să păstreze acţiunile pe care le are în media românească, lucru declarat chiar de la achiziţia pachetului majoritar ARBOmedia.

Să înţeleg că vor să meargă doar pe partea de vânzări de publicitate?
Da, acesta este business-ul lor de bază, pe vânzări cu focus pe media digital.

Cât la sută din venitul de publicitate al unui post de radio este din piaţa centrală şi cât la sută este din piaţa locală?
Acum este foarte mică proporţia din piaţa de publicitate naţională, foarte mică, până la sub 5%. Sunt şi radiouri cu 10, 15%, dar preponderent venitul publicitar vine din piaţa locală.

La cât estimaţi că va ajunge venitul din publicitatea centrală după o anumită perioadă de la derularea proiectului pe care tocmai l-aţi lansat?
Acest 2, 3, 5%, sperăm noi ca într-un an, maxim doi, să-l ridicăm la 20, 25%.

Până unde credeţi că va merge această creştere?
Evident că la un moment dat se va stabili un echilibru. Niciodată veniturile din piaţa naţională nu o sa copleşească veniturile din piaţa de publicitate locală, pentru că oricum, ca şi presa locală, radioul local are nişte clienţi, pe de o parte fideli, pe de o parte constanţi, care n-or să fie daţi afară de pe post, pentru că uite acum a venit X şi Y din naţional. Probabil că această repoziţionare a valorii producţiei de radio local va genera o cere mai mare, va genera creşterea ratecardurilor la valoarea reală.

 Sunt radiouri care au cerut oficial să fie incluse în studiul de audienţă, dar au fost refuzate.

Veţi ajuta radiourile să-şi măsoare audienţa?
Este foarte greu, pentru că există o politică, cred eu, în acest moment, împotriva permiterii radiourilor locale să aibă acces la studiile de audienţă naţionale.

De ce credeţi că se întâmplă acest lucru?
Întrebaţi-i pe cei care se ocupă cu măsurarea audienţelor radiourilor. Sunt radiouri care au cerut oficial să fie incluse în stiudiu, cu nume şi prenume, fiind dispuse să plătească pentru asta, dar au fost refuzate. Astăzi, tot ce înseamnă radio local în România este cunoscut ca "alte radiouri" în aceste studii. Este foarte trist pentru o piaţă care se consideră şi se clamează profesionistă şi civilizată.

Cum veţi vinde un produs pe care nu îl puteţi măsura?
În primul rând, vom face lobby prin industrie, alături de BRAT, alături de oricine, alături de fundaţii care sprijină transparenţa şi independenţa, astfel încăt să facem posibilă măsurarea radiourilor locale, alături de restul lumii şi să li se permită publicarea cifrelor alături de restul radiourilor centrale. Dacă acest lucru nu va fi posibil, atunci vom găsi o soluţie de măsurare independentă pentru fiecare radiou. Se poate contracta un studiu separat de sondaje, oricum profesionist, dar finanţat pe cale independentă.

Dacă am înţeles eu bine, veţi vinde publicitatea doar de pe piaţa centrală nu şi locală?
Noi ne-am specializat în reprezentarea mediilor locale pentru că pentru agenţii ar fi fost mult mai greu să-şi desemneze un om care să ia legătura cu fiecare ziar local în parte şi la fel de greu ar fi fost şi pentru oamenii de vânzări ai radiourilor locale să ajungă la publicitatea naţională.

Aveţi un proiect similar şi pentru televiziunile locale?
Încă nu este un proiect, avem cereri clare din partea unor televiziuni locale pentru a le vinde publicitatea. Trebuie să facem nişte analize, pentru că este greu să investeşti în asemenea proiecte, mai ales pe fond de criză, dar dacă se poate, cât mai repede posibil ar fi la anul.

Scăderea publicităţii pe piaţa locală a fost între 35 şi până spre 50%

Cum arată în momentul de faţă piaţa de publicitate locală?
A scăzut aproape cu aceleaşi procente ca şi presa naţională.

Mai precis?
În funcţie de zona geografică, pentru că sunt anumite regiuni mai mult sau mai puţin potente, scăderea veniturilor din publicitate pe piaţa locală a fost între 35 şi până spre 50%.

Câte staţii de radio sunt în reţea în prezent şi câte estimaţi că vor fi până la sfârşitul anului?
În momentul de faţă avem contracte cu 37 de staţii din 20 de judeţe, iar până la sfârşitul anului estimăm că vom mai acoperi încă nouă judeţe care mai pot aduce 18 posturi.

Foarte important este că prin această reţea este că noi reuşim să standardizăm toate tipurile de rate cap folosite şi reunirea tuturor echipelor de vânzări sub aceaşi umbrelă, ceea ce era o mare bătai de cap pentru orice media planner care încerca să ajungă la media locală.

Acum, această problemă nu mai există. Toate au acelaşi regim de vânzare, bineînţeles cu diferenţele de rigoare care reies din poziţia geografică, din numărul de ascultători s.a. Noi oferim posibilitatea difuzării pe reţea, adică acelaşi spot va putea fi difuza în acelaşi timp pe toate posturile partenere. Vom vinde şi independent şi la pachet.

Foto: Capital, BRAT, AdPlayers