Cum s-a transformat GECAD ePayment la PayU. Studiu de caz pe rebranding

Şapte luni. Atât a durat procesul de rebranding prin care GECAD ePayment a devenit PayU. Un proces care a inclus mai multe etape şi direcţii, a început în iunie anul trecut şi s-a terminat în ianuarie.

Un studiu de caz pe rebrandingul ePayment PayU, în continuare:

In a doua jumatate a anului 2010, GECAD ePayment International SA, lider pe piata locala de plati online, a fost achizitionat de catre grupul multimedia international Naspers.

In 2011, compania a fost inclusa in grupul PayU, integrator de plati online la nivel european cu obiectivul de a furniza servicii de integrare a platilor online in toate tarile in care grupul urmeaza sa isi extinda operatiunile. Ca urmare a apartenentei la grupul PayU, a fost necesar ca ePayment sa-si schimbe denumirea in PayU, printr-un proces de rebranding.

Rebranding: de la GECAD ePayment la PayU

Procesul de rebranding s-a desfasurat pe parcursul a 7 luni, in perioada 21 iunie 2011 – 23 ianuarie 2012 si a vizat adoptarea brandului nou si promovarea lui catre toate categoriile de public-tinta implicate: angajati, parteneri, clienti, mass-media si cumparatori online.

Premise

• Lansat in 2004, GECAD ePayment a devenit rapid liderul pietei locale de plati online, mentinandu-si aceasta pozitie in ultimii 6 ani, colaborand cu peste 2000 de magazine online si inregistrand cresteri semnificative de la an la an, ajungand la 120 de milioane de euro procesate in 2010.

• Intrarea unui jucator de talie internationala pe piata din Romania aducea noi oportunitati pentru magazinele online locale, prin introducerea de noi metode de plata si servicii, prin acces la o experienta mai vasta precum si la alte piete. Pentru cumparatori, intrarea grupului PayU se traducea printr-un standard si mai ridicat al calitatii serviciilor oferite de catre integrator, la nivel de securitate, prevenirea fraudelor, metode de plata si suport.

• Pe de alta parte, intr-o piata in care increderea in plata online este inca fragila, schimbarea numelui companiei care proceseaza cea mai mare parte a tranzactiilor din piata, implica riscuri de a genera confuzie si neincredere in randul cumparatorilor online si, in consecinta, de a-i determina sa se indrepte spre alte metode de plata sau chiar spre alte magazine.

Obiective

Obiectivele urmarite in procesul de rebranding din GECAD ePayment in PayU au vizat:

• Comunicarea noului brand catre clientii si partenerii companiei;
• Comunicarea schimbarii de brand catre cumparatorii online si a mesajului ca platile online raman la fel de sigure;
• Comunicarea valorilor PayU si a beneficiilor pe care grupul le aduce pe piata din Romania.

Strategie

Pentru atingerea obiectivelor si minimizarea riscurilor identificate, compania a adoptat strategia unui rebranding in doi pasi pentru a lasa mai mult timp comunicarii noului brand si pentru o adoptie cat mai lina a noii denumiri.

Primul pas a constat in eliminarea particulei „GECAD” din numele companiei si inlocuirea tagline-ului „online payments. build up your sales” cu „member of PayU” intr-o noua sigla care sa alature cele doua branduri:

Cele doua branduri au fost folosite alaturat timp de 7 luni inainte de pasul final, schimbarea definitiva a brandului in PayU

Perioada de tranzitie: iunie 2011 – ianuarie 2012

Obiective:

Introducerea noului brand catre publicurile tinta (clienti, clienti potentiali, parteneri, mass media, cumparatori) ale companiei si familiarizarea lor cu mesajul ca ePayment va deveni PayU.

Actiuni, instrumente si canale diverse

1. Comunicarea vizuala a trecerii la noul brand pe toate canalele si materialele de comunicare ale companiei si in informarea tuturor partenerilor si clientilor:

• Site
• myAccount
• Control Panel
• Bloguri
• Social media
• Pagina de checkout
• Newsletter

2. Conferinta de presa la lansare

• Peste 30 de aparitii in presa scrisa, online si bloguri

3. PR: materiale in mass media cu obiectivul de a castiga brand awareness prin transmiterea unor mesaje cheie legate de PayU (+ 100 de aparitii de la inceputul procesului de rebranding, in presa scrisa, online, radio si televiziune):

• Cine este PayU si ce face
• Beneficiile includerii intr-un grup international
• Extindere regionala prin export de tehnologie
• Dezvoltari internationale
• Campanie agresiva de recrutare intr-un moment in care piata muncii este blocata
• Promovarea angajatilor la nivel de grup

4. Evenimente:

• ePayment Business School – eveniment organizat de catre companie, aflat la a 13-a editie, prin care ne-am intalnit pentru prima data cu clientii companiei, in calitate de viitor PayU Romania. Evenimentul a reunit clienti si parteneri si i-a avut ca invitati speciali pe Dan Bulucea (Google Romania), Gabriel Ghita (Mastercard) si Traian Nastase (GfK Romania)
• Gala Premiilor eCommerce – eveniment anual sponsorizat de catre PayU cu un speaker invitat din PayU Polonia.
• Alte 7 evenimente din domeniu, in Bucuresti si in provincie
• Rebranding Cocktail Party

5. Social Media

• Pentru a comunica procesul de rebranding catre cumparatorii online si pentru a incepe dezvoltarea unei comunitati de cumparatori in jurul brandului PayU, a fost creata o pagina noua PayU Romania pe Facebook si a fost implementata campania PoP by PayU, un joc dezvoltat pentru Facebook care a implicat parteneri din diferite segmente ale comertului electronic si cumparatorii online

Campania a asigurat o foarte buna expunere a brandului PayU:

• A comunicat valorile cheie ale brandului
• 4 parteneri implicati, lideri pe segmentele lor de activitate
• 9 milioane de vizualizari
• 4.000 de fani
• 13.000 sesiuni de joc

Concurs pentru „Ambasadorii PayU”

In ianuarie 2012, compania si-a schimbat definitiv denumirea in PayU, schimbare comunicata prin intermediul campaniei „Fii Ambasador PayU”

1. Premise

Marea provocare a acestei campanii a fost ca mesajul “ePayment a devenit PayU” sa ajunga atat la comerciantii online, dar mai ales la clientii acestora, cumparatorii care platesc online, prin intermediul unor canale diverse (acoperire) si credibile (lucram intr-un business in care increderea este esentiala).

2. Obiective

Informarea cumparatorilor online ca ePayment devine PayU
Informarea magazinelor online ca ePayment devine PayU

3. Concept şi creatie

Pornind de la provocarile la care trebuia sa raspunda campania care marca finalul procesului de rebranding, varianta aleasa de ePayment a fost o abordare neconventionala si out of the box in industrie.

Conceptul campaniei a constat in lansarea unei competitii intre toate magazinele online partenere de a promova mesajul “ePayment devine PayU”.

Magazinele online au avut la dispozitie o saptamana pentru a promova pe canalele proprii de comunicare, in maniera pe care au considerat-o cea mai potrivita, acest mesaj. ePayment si-a asumat in totalitate faptul ca nu mai avea niciun control asupra brandului si a declinarilor acestuia; guideline-urile pe care le-au primit participantii au fost sumare si s-au rezumat la pastrarea identitatii vizuale si a mesajului initial – ePayment devine PayU.

Victor Capra, consultant online:

“Campania „Fii Ambasador PayU!” este un exemplu stralucit de comunicare user generated. Prin implicarea clientilor PayU si crearea unui spirit de competitie intre acestia, rezultatele finale au fost exceptionale. Campania poate intra in orice manual corporate de comunicare drept exemplu de eficienta si creativitate.

Cine a participat:

14 magazine online au acceptat invitatia de a fi Ambasadori PayU. In perioada 23-29 ianuarie a.c. 14 campanii de comunicare a mesajului “ePayment devine PayU” au rulat simultan.

Pentru ca mesajul campaniei si indentitatea brandului s-au dovedit a fi un liant mai puternic decat ne asteptam, a rezultat o campanie de promovare integrata, pe canale multiple: online si offline.

Rezultate

• 8 milioane de afisari online ale mesajului
• 2 milioane de unici
• peste 260.000 de newslettere deschise
• Expunere outdoor: peste 6 milioane de persoane
• 13 canale si instrumente de comunicare a mesajului: site, newsletter, PR, microbuze, autocare, metrou, avioane, aeropoarte, hypermarketuri, baruri & restaurante, direct mailing, outdoor

Cristina Vranceanu, Marketing, PayU:

“Cea mai mare provocare a acestei campanii a fost generarea unui concept care sa implice magazinele online in promovarea cat mai eficienta a mesajului «ePayment devine PayU». Pentru o asemenea promovare era necesara o idee out of the box.

Ma bucur ca ideea mea, aproape nebuneasca in context, a avut un efect mai mare decat cel scontat; participarea unui numar atat de mare de comercianti a aratat, pe de o parte, ca avem relatii puternice de parteneriat cu clientii nostri, iar pe de alta parte, ca magazinele online sunt sensibile la inovatie si neconventional."

In continuare, compania se va concentra pe consolidarea noului brand, atat prin actiuni de comunicare, cat si prin introducerea de servicii noi, conform strategiei companiei pe urmatorul an.