GALERIE FOTO. "Filmul e un moment. Ignoră-l". Mesajul uriaş postat lângă Cinema Scala a produs o furtună pe Facebook şi a sfârşit prin a fi dat jos. Ce a vrut să spună, de fapt, reclama?
Paginademedia.ro vă prezintă detaliat, ce anume a vrut clientul Pepsi de la campanie, care este poziţionare brandului, explicaţiile agenţiei de publicitate Graffiti/BBDO legate de conceptul întregii campanii din care face parte meshul de la Scala, dar şi celelalte execuţii amplasate pe outdoor.
"Ne-am bazat pe faptul că targetul nostru va rezona cu acest insight, cu emoţia unui prim sărut în sala de cinema, nu ne aşteptam să fie neînţelegeri", spun oficialii agenţiei.
"Probabil că poziţionarea ooh-ului lângă un cinematograf i-a făcut pe unii cinefili să interpreteze mesajul drept un îndemn de a ignora filmul (luând headline-ul mot-a-mot, este drept că poate fi interpretat astfel); de fapt, headlineul nu spune că filmele în sine sunt neimportante, ci că într-o sală de cinema pot exista momente mai importante decât cele de pe ecran", contiună răspunsul.
Ideea generală a campaniei Pepsi:
"Momentele pe care am ales să le comunicăm în campania de OOH sunt exprimări ale spiritului liber, ale rebeliunii alimentate de pasiune din ultimele cinci decade", explică agenţia.
Mai exact:
"Am lansat campania cu un manifest video care însumeaza momente de spirit liber din ultimii 50 de ani, am continuat cu 7 vizualuri de outdoor plus un proiect special realizat cu implicarea a 5 artişti contemporani care au fost invitaţi să exprime spiritul liber al fiecărei perioade în stilul propriu.
În cazul de faţă, momentul a fost „sărutul la film” – ceva ce se petrece în sălile de cinema din România din anii ’60 încoace. De ce ar fi un sărut un moment de spirit liber? Pentru că întunericul sălii de cinema transformă un spaţiu public într-un spaţiu intim, care iţi dă curajul să scapi de inhibiţia adolescentină de la începutul unei relaţii. Mesajul este un îndemn la rebeliune, vorbeşte despre pasiunea de a face lucruri „interzise”, care pot stârni dezaprobarea părinţilor, dar pe care tinerii le-au făcut dintotdeauna şi le vor face cu siguranţă în continuare."
Înainte de 1989, Pepsi nu era o băutură foarte accesibilă. O puteau procura odată cei cu relaţii, apoi cei descurcăreti (care ştiau unde să caute) şi, nu în ultimul rând, cei norocoşi (care aveau bafta să o găsească întâmplator). Care este legătura cu "rebeliunea"?
"Rebeliunea este o stare de fapt a generaţiei tinere – de altfel, acesta este un insight atemporal. Regăsita în egală măsură la generaţiile de tineri din România ultimilor ani, rebeliunea este tradusă în campaniile Pepsi ca o expresie a spiritului liber şi a imaginaţiei creative a tuturor celor care se simt „young at heart”. De altfel, aceasta este chintesenţa semnăturii brandului, Live for Now."
Despre conceptul campaniei şi idee din spatele, în răspunsurile agenţiei Graffiti/BBDO pentru Paginademedia.ro:
Care este conceptul creativ al campaniei?
Nu lucrurile ne schimbă viaţa, ci momentele; momentele care ne-au marcat, momentele în care am luat o decizie, momentele de care o să ne amintim tot restul vieţii.
Care a fost brieful clientului legat de mesajul campaniei Pepsi?
Clientul şi-a dorit de la noi o campanie care să celebreze 50 de ani de Pepsi în România, în care să dramatizăm momente relevante pentru această perioadă.
Momentele alese exprimă tensiunea dintre pasiunile tinerilor şi norma socială care le spunea (şi, iată, încă mai spune) că nu e acceptabil să le exprime. Pentru că Pepsi a fost prima băutură de tip cola din România, un produs-marcă al spiritului occidental, ce oferea românilor apropierea de un stil de viaţă la care visau, într-o perioadă cu îngrădiri sociale şi de exprimare. De aici, mesajul campaniei: de 50 de ani Pepsi susţine spiritul liber al românilor.
Cum a fost declinat conceptul in executii. De ce s-au ales aceste variante?
Am ales să arătăm momente relevante pentru români, momente care să poată fi înţelese de toţi, încercând să evităm totodată folosirea unor clasice clişee publicitare.
Campania e axată pe descrierea ultimelor 5 decade în România, cu insight-uri relevante acelor timpuri şi care rămân valabile şi în prezent, doar că acum avem alte opţiuni de manifestare.
Am lansat campania cu un manifest video care însumeaza momente de spirit liber din ultimii 50 de ani, am continuat cu 7 vizualuri de outdoor plus un proiect special realizat cu implicarea a 5 artişti contemporani care au fost invitaţi să exprime spiritul liber al fiecărei perioade în stilul propriu.
În cazul de faţă, momentul a fost „sărutul la film” – ceva ce se petrece în sălile de cinema din România din anii ’60 încoace. De ce ar fi un sărut un moment de spirit liber? Pentru că întunericul sălii de cinema transformă un spaţiu public într-un spaţiu intim, care iţi dă curajul să scapi de inhibiţia adolescentină de la începutul unei relaţii. Mesajul este un îndemn la rebeliune, vorbeşte despre pasiunea de a face lucruri „interzise”, care pot stârni dezaprobarea părinţilor, dar pe care tinerii le-au făcut dintotdeauna şi le vor face cu siguranţă în continuare.
In cazul executiei Filmul e un moment. Ignora-l!, ati luat in calcul posibilele interpretari gresite?
Ne-am bazat pe faptul că targetul nostru va rezona cu acest insight, cu emoţia unui prim sărut în sala de cinema, nu ne aşteptam să fie neînţelegeri.
De ce credeti ca mesajul a fost interpretat?
Probabil că poziţionarea ooh-ului lângă un cinematograf i-a făcut pe unii cinefili să interpreteze mesajul drept un îndemn de a ignora filmul (luând headline-ul mot-a-mot, este drept că poate fi interpretat astfel); de fapt, headlineul nu spune că filmele în sine sunt neimportante, ci că într-o sală de cinema pot exista momente mai importante decât cele de pe ecran.
Pozitionarea meshului langa cinema a facut parte din strategia de campanie?
Da, a fost o strategie de planning nefericită, alaturând o construcţie vizuală care e construită pe insight-uri prezente în sălile de cinema în ultimii 50 de ani lângă cinema-uri ajunse în prezent într-o situaţie delicată.
Publicul ţintit de campanie?
Tinerii în vârstă de 16-25 de ani. Adică cei care încă se mai sărută în cinemauri.
Inainte de 1989, Pepsi nu era o bautura foarte accesibila. O puteau procura odata cei cu relatii, apoi cei descurcareti (care stiau unde sa caute) si, nu in ultimul rand, cei norocosi (care aveau bafta sa o gaseasca intamplator). Care este legatura cu "rebeliunea", pozitionarea de care vorbeati?
Rebeliunea este o stare de fapt a generaţiei tinere – de altfel, acesta este un insight atemporal. Regăsita în egală măsură la generaţiile de tineri din România ultimilor ani, rebeliunea este tradusă în campaniile Pepsi ca o expresie a spiritului liber şi a imaginaţiei creative a tuturor celor care se simt „young at heart”. De altfel, aceasta este chintesenţa semnăturii brandului, Live for Now.
Comentarii