Muzica plus emoţia, succesul reclamelor româneşti pe YouTube. „Storytellingul emoţional, construit în jurul temei familiei, este folosit în continuare în reclame deoarece studiile arată un impact foarte mare asupra indicatorilor de brand, în special favorabilitatea brandului ” spune Aneta Pleşa, Analytical Consultant Google.
YouTube a publicat recent topul celor mai vizionate reclame la români, în anul 2017. Liderul detaşat este o reclamă OLX, „Indemnizaţia”, care a avut peste 7 milioane de afişări.
„Peste 500.000 de vizualizări au venit din search şi căutările au fost fie legate de brand, fie legate de conţinutul reclamei. De exemplu avem “indemnizaţie”, “spot OLX”, “bebe bine” sau “reclamă cu bebeluş”, a povestit Aneta Pleşa.
Ea vorbit pentru Paginademedia.ro despre mecanismul folosit pentru a realiza un astfel de top, despre preferinţele românilor, dar şi despre modul în care „consumă” publicitatea pe YouTube.
Interviul integral, în continuare:
Paginademedia.ro: De ce ţineţi cont atunci când faceţi topul celor mai urmărite spoturi pe YouTube?
Aneta Pleşa (foto): Topul include cele mai populare spoturi de pe YouTube în anul 2017 şi se stabileşte pe baza unui algoritm care măsoară intenţia şi dorinţa utilizatorului de a vedea clipul respectiv. Indicatorii luaţi în calcul aici sunt timpul de vizionare, share-ul clipurilor şi numărul de vizualizări organice în comparaţie cu cele plătite. Selectăm doar reclamele care au fost promovate în 2017 şi analizăm comportamentul utilizatorilor, în special cel organic, pentru respectivele clipuri.
Paginademedia.ro: Ce înseamnă „intenţia” şi „dorinţa” utilizatorului în acest context?
Aneta Pleşa: Intenţia reprezintă în primul rând generarea unei vizualizări din proprie iniţiativă, alegerea de a nu da skip. „Dorinţa” este măsurată prin interesul generat de clipul respectiv: retenţia audienţei pe clipul respectiv - cât la sută din spot este vizualizat, în ce măsură este share-uit, interacţiunile înregistrate.
Paginademedia.ro: Îţi dai seama cum se face diferenţa asta între cele cu foarte multe vizualizări din promovarea pe bani?
Aneta Pleşa: Nu contează foarte mult numărul total de vizualizări plătite în acest caz. De aceea algoritmul pune în balanţă ceea ce înseamnă organic versus plătit. Se consideră că un clip a ajuns să fie de top atunci când indicatorii organici sunt foarte buni. Altfel am avea numai clipuri cu bugete foarte mari în acest top.
Paginademedia.ro: Despre profilul publicului pentru aceste reclame. Care au fost cele mai atractive pentru femei, bărbaţi?
Aneta Pleşa: Aici avem date cumulate, plătit şi organic. In cazul unei targetari foarte specifice şi unei proporţii mari de trafic plătit, cum este cazul unora dintre clipuri, targetarea respectivă poate să reflecte proporţia bărbaţi/femei. De exemplu, pentru Olx, 70% dintre vizualizări vin din partea femeilor, pentru că ele au fost publicul ţintă. Majoritatea clipurilor din clasament au avut vizualizări mai multe din partea femeilor (peste 50%). Sunt şi trei videouri care au fost vizionate mai mult de bărbaţi: Lidl, ING şi Kafune. Kafune este singurul brand nou prezent în top. S-a lansat cu un anunţ video dinamic şi a prins foarte bine.
Paginademedia.ro: Cât s-a uitat, în medie, un user la un spot?
Aneta Pleşa: Sunt, în general, spoturi scurte de 30 de secunde. Cel mai lung este Avon de 1 minut şi 18 secunde, Olx are 51 de secunde, iar ca medie de vizionare are 43 de secunde. Un indicator mai relevant ar fi procentul de video văzut şi nu neapărat durata medie. Toate clipurile au fost văzute, din toate sursele de trafic, în medie peste 85% din durata totală, unele chiar peste 95%: Kafune, Eti Puf, ING. Acestea trei au în jur de 30 de secunde şi au reuşit să ţină utilizatorul interesat până aproape de final.
Paginademedia.ro: Ai observat şi alte particularităţi în ce priveşte profilul acestor reclame?
Aneta Pleşa: Mă aşteptam să predomine publicul foarte tânăr, mai ales că au fost multe clipuri de divertisment. Am văzut că cele mai multe vizualizări au venit din partea grupului 25–34, urmat de 18–24 de ani. Cifrele sunt influenţate şi în acest caz de targetarea plătită.
Paginademedia.ro: În top sunt multe spoturi pentru copii sau cu copii. Este o particularitate a românilor sau se vede şi în alte ţări?
Aneta Pleşa: Spoturile cu sau pentru copii sunt mai mult reprezentative pentru muzica folosită. Sunt piese antrenante, pe ritmuri de hip hop, create special pentru campaniile respective.
Referitor la trenduri în ce priveşte temele din anunţuri, am observat atât în topul european, dar şi la noi, că apare frecvent tema familiei, cu focus pe emoţia reîntâlnirii, sentimentul de apartenenţă . Avem şi noi Lidl, cu „Acasă e mereu pe primul loc”, şi Vodafone, cu „În roaming ca acasă”. Vodafone a ales să prezinte un produs printr-o poveste amuzantă şi emotionantă, construită în jurul legăturii dintre tată şi fiu.
Storytellingul emoţional, construit în jurul temei familiei, este folosit în continuare în reclame deoarece studiile arată un impact foarte mare asupra indicatorilor de brand, în special favorabilitatea brandului.
Paginademedia.ro: În ce priveşte vizionarea pe dispozitive, este vreunul de pe care s-a consumat mai mult conţinut?
Aneta Pleşa: În general, 60% din totalul timpului de vizionare a celor 10 reclame a venit de pe mobil. Avem cifre mai mari pentru OLX, care are 70% timp de vizionare de pe mobil. Un trend interesant este TV-ul, care a crescut foarte mult în ultimul timp. De exemplu, în România, pe YouTube, anul trecut, 7% dintre vizualizări au venit de pe dispozitive TV, în creştere faţă de anii trecuţi. Iar în cazul clipurile noastre din top, 10% dintre vizualizări au venit de pe dispozitive TV.
Mobilul a crescut foarte mult pe toate canalele, de exemplu, anul trecut a depăşit desktopul în motorul de căutare pentru majoritatea verticalelor de conţinut.
Paginademedia.ro: Spoturile româneşti au şi public în afara ţării?
Aneta Pleşa: Da, au public, dar destul de puţin. Peste 95% din trafic este din România. Şi în cazul OLX, avem 97% public din România, apoi Republica Moldova, chiar dacă procentele sunt foarte mici. Iar pentru Kafune, vizualizări mai multe au venit din Regatul Unit. Sursele de trafic organic pentru toate clipurile acestea au fost tot din platforma YouTube, în mare parte din videourile sugerate de platforma.
Pentru clipul OLX există peste 500.000 de vizualizări care au venit din căutările din YouTube şi acestea au fost fie legate de brand, fie de conţinutul reclamei, de exemplu: “indemnizaţie”, “spot OLX”, “bebe bine” sau “reclamă cu bebeluş”.
Paginademedia.ro: Succesul de vizualizări depinde de combinaţia TV şi YouTube, pentru că niciun spot nu este creat special pentru online.
Aneta Pleşa: Din ce ştiu eu, niciun spot nu a fost promovat doar în online şi nu a fost creat special pentru acest mediu. Spotul Kafune mi-a atras atenţia pentru că este foarte dinamic, entertaining şi am crezut iniţial că a fost creat special pentru online. Au reuşit să facă o combinaţie perfectă între online şi TV.
Paginademedia.ro: Există diferenţe de interes între preferinţele românilor în raport cu restul Europei?
Aneta Pleşa: Am văzut că sunt lucruri similare, interesul pentru temele de familie, muzica. De exemplu, în topul european este un clip din Germania care promovează un site imobiliar printr-o melodie special realizată pentru campania respectivă. Diferenţa în topul European faţă de cel din România este că în primul există două clipuri cu teme sociale. Unul dintre ele este despre refugiaţi, iar celălalt este clipul Heineken care vorbeşte despre percepţiile stereotipe despre gen şi rolurile în societate.
Paginademedia.ro: Alte concluzii?
Aneta Pleşa: Topul arată ce “prinde” în reclamele pe YouTube şi anume muzică, familie, divertisment, iar interesul românilor îl vedem din consumul conţinutului în platformă. În general categoriile mari de consum sunt lifestyle, muzică, entertainment şi gaming. Cu precizarea că bărbaţii consumă mai mult gaming decât entertainment faţă de femei.
Paginademedia.ro: Trenduri pe YouTube în 2018?
Aneta Pleşa: Felul în care ne uităm la video-uri pe YouTube se schimbă continuu. Platforma devine din ce în ce mai mult o alternativă la TV. Publicul tânăr consumă din ce în ce mai mult show-uri TV pe YouTube atunci când acestea există în platformă.
YouTube este văzut din ce în ce mai mult pe televizoare, 7% în 2017, în creştere faţă de 2016.
Mobilul rămâne cel mai popular mediu prin intermediul căruia utilizatorii urmăresc conţinut pe YouTube, iar toţi advertiserii ar trebui să îşi adapteze creaţiile şi formatele astfel încât să fie prietenoase cu utilizatorii de smart-phone-uri. De altfel, Google a introdus anul trecut un format nou de anunţ video, exact ca o consecinţă a folosirii mobilului mai mult decât alte dispozitive - Bumper ad, video de şase secunde, unskippable. Este un format foarte eficient pentru reach (atingerea unui număr mare de utilizatori), iar studiile au arătat rezultate foarte bune pentru ad recall şi brand awareness..
Paginademedia.ro: Publicul cum reacţionează la acest lucru?
Aneta Pleşa: Formatul a fost creat special pentru YouTube, a fost testat în prealabil şi nu este intruziv.
Autor: Iulia Bunea
iulia.buneapaginademedia.ro
Comentarii