PR STORY. Cu 18 ani de experienţă în comunicare, Livia Fericean a prins toate etapele prin care a trecut industria: de la vremea în care PR-ul era privit ca o „fabrică de comunicate”, până la momentul în care comunicarea corportae a devenit un element esenţial.
A lucrat în agenţii, apoi în companii mari de energie, tehnologie, FMGC, iar acum în banking. Este Corporate Communication & Public Affairs Lead, Raiffeisen Bank
Într-un interviu pentru Paginademedia.ro, ea vorbeşte despre maturitatea unei industrii care învaţă continuu să se reinventeze.
„După 18 ani în PR, cred că diferenţa o fac oamenii. Tehnologiile se transformă, canalele se multiplică, dar viitorul comunicării va aparţine celor care reuşesc să folosească tehnologia fără a pierde umanitatea”.
Interviul, integral:
Cum a evoluat industria PR de când ai intrat tu în domeniu şi până astăzi? Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel? Ce era mai dificil atunci şi ce este mai provocator acum?
Livia Fericean: Industria comunicării a trecut prin transformări profunde în ultimii 18 ani. Când am început să lucrez în publicitate, PR-ul era „Cenuşăreasa”. Vedetă era ATL-ul, iar PR-ul nu era luat în serios – era văzut ca o „fabrică de comunicate de presă”. Poate vă mai amintiţi confuzia frecventă cu „relaţiile cu publicul”.
Era foarte dificil să fii la mesele „importante”. Cred că, în ultimii ani, am reuşit cu toţii să arătăm valoarea adăugată şi importanţa strategică pe care o are PR-ul în conturarea unei reputaţii. Iată că, acum, directorii de comunicare raportează direct CEO-ului sau boardului companiei şi participă activ la conturarea reputaţiei şi a strategiei organizaţiei.
Cum ai resimţit transformările presei în ultimii ani şi cum a influenţat acest lucru munca ta de comunicare?
Livia Fericean: În cei 18 ani am trăit toate transformările alături de presă: apariţia social media, dispariţia printului, goana după conţinut online, apoi video, apariţia conceptului de influencer şi, ulterior, a content creatorului.
Cu toţii ne-am adaptat noilor realităţi şi canalelor emergente, învăţând să co-creăm conţinut relevant pentru fiecare platformă. Dacă înainte presa dicta exclusiv conţinutul, astăzi colaborăm mai strâns ca oricând – dezvoltăm formate împreună, identificăm teme de interes comun şi împărtăşim expertiză.
Industria noastră se reinventează ciclic, iar odată cu apariţia AI-ului, va trebui să o facem din nou.
Sectorul bancar nu a fost scutit de crize de comunicare în ultimii ani. Ce provocări ai întâlnit recent în zona de crisis management şi ce lecţii ai învăţat din ele? Ce sfaturi ai da unui tânăr profesionist care îşi doreşte o carieră în această zonă?
Livia Fericean: Fiecare domeniu are specificul lui şi crizele aferente. În sectorul bancar, încrederea este esenţială – poate chiar mai mult decât în alte industrii. Într-un context în care atacurile de tip phishing au devenit tot mai frecvente, viteza de reacţie, transparenţa şi comunicarea relevantă fac diferenţa.
Un tânăr profesionist trebuie să înveţe să rămână calm sub presiune şi să acţioneze rapid. Crizele pot escalada foarte repede, mai ales când oamenii îşi simt afectate finanţele. Empatia, claritatea şi promptitudinea sunt aliaţii esenţiali ai unui comunicator în astfel de momente.
AI-ul este acum cel mai „hot topic” în comunicare. Cum îl foloseşti în viaţa profesională? La job simţi că te ajută să faci lucrurile mai repede şi mai bine sau, deocamdată, e mai mult hype? Ai o abordare precaută sau mai degrabă experimentală în adoptarea unor astfel de noi instrumente?
Livia Fericean: Recunosc, fac parte din categoria Millennialilor care au înlocuit Google cu ChatGPT – îl folosesc constant pentru căutări.
Personal, am o abordare echilibrată în privinţa adoptării AI. Sunt încântată de soluţiile de automatizare, dar cred că autenticitatea rămâne esenţială. Există riscul de uniformizare a mesajelor şi al „limbajului de lemn”, motiv pentru care voi prefera întotdeauna un text scris de o persoană, cu emoţie şi intenţie.
Ce branduri admiri pentru comunicarea lor, din zona corporate şi nu numai?
Livia Fericean: Anul acesta am urmat cursurile unui Creative MBA Cannes Lions şi am fost impresionată de câteva campanii internaţionale prin simplitatea şi forţa lor narativă. Întotdeauna am considerat că puterea unei campanii constă în atemporalitate – mesajul trebuie să rămână la fel de convingător şi peste ani.
O campanie de acest tip este „Last SMS”, care militează pentru conducere prudentă.
Printre campaniile cu care am rezonat mereu sunt şi cele ale brandului Dove, care promovează respectul de sine şi redefineşte standardele de frumuseţe, sub sloganul „Real Beauty”.
Se spune că îţi ia o viaţă să îţi clădeşti reputaţia şi o secundă să o pierzi. Ce campanii reputaţionale te-au inspirat sau ţi-au mers la inimă?
Livia Fericean: Una dintre campaniile mele preferate vine de la O2, care a creat o „bunică digitală” – Daisy – folosind inteligenţa artificială. Bunica răspunde în timp real apelurilor escrocilor, ţinându-i ocupaţi la telefon şi protejând astfel clienţii. Pe lângă faptul că ne face să zâmbim, are o puternică latură educaţională şi un mesaj relevant pentru mai multe generaţii.
Dacă ne uităm la sectorul bancar, una dintre campaniile pe care o admir este cea a HSBC (o bancă importantă din Marea Britanie), care îşi propune să combată violenţa financiară. Şi noi suntem preocupaţi de creşterea gradului de conştientizare privind acest fenomen – foarte puţin studiat în România.
Într-o lume ideală, în care AI-ul ar prelua toate taskurile repetitive care consumă timp, de ce anume ţi-ar plăcea să te scutească, pentru a-ţi lăsa mai mult loc pentru creativitate?
Livia Fericean: În 2007, când am intrat în industria publicitară, îmi petreceam multe ore monitorizând presa. Atunci mi-aş fi dorit o soluţie automată pentru această sarcină.
Aşadar, mi-ar plăcea ca tool-urile AI să ne ajute să automatizăm activităţi mai puţin creative: monitorizare, traduceri, analize, trenduri, căutări în baze de date etc.
După 18 ani în PR, cred că diferenţa o fac oamenii. Tehnologiile se transformă, canalele se multiplică, iar viitorul comunicării va aparţine celor care reuşesc să folosească tehnologia fără a pierde umanitatea. Într-o lume care „vorbeşte neîncetat” şi în care suntem invadaţi de informaţie, rolul nostru de comunicatori este să construim punţi între oameni – să readucem emoţia prin poveşti autentice, care inspiră şi apropie.
Livia Fericean, carte de vizită
Parcursul profesional al Liviei Fericean a început în anul 2007, ca PR Executive la Synergy Communications. În mai puţin de un an devenea PR Account Manager la Ogilvy România, agenţia la care a lucrat timp de trei ani, până în 2010.
Mai departe, în 2010, a trecut de la agenţie la „client”. A devenit Communication Expert la OMV Petrom, job pe care l-a ocupat timp de şapte ani. A fost, pentru scurt timp şi şeful comunicării farmaciilor DONA.
În anul 2018 a trecut la Samsung Electronics România, unde a ocupat funcţia de Corporate Citizenship & Public Affairs Manager. A continuat, din 2022 ca External Communication Manager la Coca-Cola.
Din martie 2023, este Corporate Communication & Public Affairs Lead.
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
