(P) O selecţie din discursul prezentat de Taide Guajardo Vite, Vice President Brand Operations P&G Europa, în cadrul Conferinţei Globale IAA “Creativity4Better” cu tema: Brands, the engine of economic revival.
De peste 183 de ani brand-urile P&G sunt apreciate în întreaga lume, datorită abilităţii noastre de a înţelege nevoile consumatorilor şi de a dezvolta produse de calitate superioară, care să devină apoi accesibile tuturor.
De fiecare dată când am lansat un brand sau am creat o categorie de produse, ne-am bucurat nu doar de faptul că acestea au ajuns în topul preferinţelor consumatorilor, ci şi de faptul că au contribuit la extinderea segmentului de piaţă, creşterea categoriei fiind unul dintre principiile fundamentale ale modelului nostru de business.
Să luăm, de exemplu, Pampers. În 1956, inginerul P&G Victor Mills a lansat un proiect la scară mică pentru a studia scutecele de unică folosinţă. Mai târziu, în 1957, am achiziţionat Charmin Paper Company.
Am considerat că, astfel, putem extinde piaţa scutecelor de unică folosinţă, îmbinând expertiza recent achiziţionată în produse din hârtie absorbantă şi capacităţile noastre de producţie în serie şi de distribuţie.
Scutecul iniţial dezvoltat de P&G era format din două bucăţi, cu o inserţie care permitea o mai bună potrivire şi absorbţie.
După ce a fost testat pe piaţă, Pampers a fost lansat în Peoria, Illinois, în 1961. Deşi produsul a fost foarte apreciat de consumatori, vânzările au fost însă dezamăgitoare, deoarece preţul era de patru sau cinci ori mai mare decât cel al scutecelor de bumbac.
P&G a dezvoltat apoi un nou proces de fabricaţie pentru a îmbunătăţi producţia şi a reduce atât dimensiunea, cât şi costurile. În 1964, noul design era gata pentru a fi testat pe piaţă, preţul fiind de 6 cenţi pe bucată.
Stocul de Pampers s-a epuizat rapid, iar brand-ul crease deja o nouă categorie – cea a scutecelor de unică folosinţă.
La fel ca Pampers, putem vorbi şi despre alte brand-uri care au răspuns nevoilor consumatorilor şi au creat, în acelaşi timp, noi categorii de produse, cum ar fi Ariel Pods, periuţele de dinţi electrice Oral B şi multe altele.
În fiecare dintre aceste cazuri, am reuşit să creştem nu doar brandurile noastre dar şi categoria respectivă, ceea ce a contribuit la creşterea economică.
La ora actuală ne aflăm într-un context provocator – în faţa unei pandemii, a recesiunii economice şi a schimbărilor climatice. Petrecem mai mult timp acasă, iar tehnologia şi comerţul electronic se dezvoltă într-un ritm accelerat.
În egală măsură, poate că este cel mai bun moment pentru a fi lideri în transformări constructive şi a face din brand-uri o forţă puternică a binelui şi a creşterii economice.
Cuvântul “constructiv“ este unul ales cu atenţie. Transformările radicale pot crea câştigători şi învinşi, însă versiunea constructivă a acestora generează valoare pentru toată lumea: inovaţia câştigă teren, consumatorii beneficiază de oferte mai bune, consumul creşte, iar pieţele se dezvoltă la rândul lor.
Toate acestea duc la mai multă inovaţie, mai mult consum şi mai multă valoare, ceea ce reprezintă un ciclu de creştere.
În acelaşi timp, trebuie să ne propunem să fim deopotrivă AMBELE - o forţă a binelui şi a creşterii.
VIDEO.
Să fii o forţă a creşterii, fără a aduce beneficii societăţii, înseamnă să pierzi din vedere o parte din contribuţia pe care companiile ar trebui să o aibă. Astăzi, confruntându-ne cu o criză sanitară fără precedent, cu impact asupra societăţilor şi economiilor, trebuie să ne punem următoarea întrebare, în calitate de Brand Leaders:
Cum putem accelera creşterea şi relansa cât mai rapid economia?
IATĂ CINCI IDEI CARE STIMULEAZĂ CREŞTEREA PRIN BINE.
Ideea nr. 1: O reprezentare egală în lanţul de furnizori media
Ambiţia noastră este să reflectăm egalitatea de gen - 50% femei, 50% bărbaţi. Ne dorim să reprezentăm rasa şi etnia, în mod egal, în cadrul populaţiei fiecărei ţări. Când atingem acest nivel de echitate, dovezile ne indică, în mod constant, mai multă inovaţie, o soluţionare mai bună a problemelor şi o creştere suplimentară.
Reprezentarea egală creează un acces mai mare la oportunităţi, ceea ce duce la echitate în venituri şi la bunăstare.
La P&G, suntem aproape de a ne atinge obiectivul privind egalitatea de gen în rândul managementului.
Facem progrese semnificative, însă mai avem de lucru pentru a ajunge la aspiraţia de a avea o reprezentare a rasei şi a etniei. Iar pentru a realiza aceste obiective, facem în mod constant intervenţii în întregul ecosistem şi la toate nivelurile.
În mediul extern, alegem să lucrăm cu agenţii, echipe de producţie şi furnizori de media, ce au o forţă de muncă diversă.
Nu le putem spune pe cine să angajeze, însă furnizorii preferaţi de P&G sunt cei care promovează egalitatea. Pe măsură ce depunem toate eforturile pentru a obţine o reprezentare egală, trebuie să îmbunătăţim şi calitatea conţinutului din ecosistemul media.
Ideea nr. 2: Portretizarea cu acurateţe a tuturor oamenilor în media
Acest lucru înseamnă că tot conţinutul – de la publicitate, la difuzarea de programe, la canale digitale, site-uri şi fluxuri de ştiri – portretizează cu exactitate fiecare persoană, indiferent de sex, rasă, etnie, orientare sexuală, identitate de gen, religie, statut socio-economic, abilităţi, aspect fizic sau vârstă.
Această abordare va elimina favorizarea cuiva în detrimentul altcuiva, deoarece oamenii nu sunt incluşi într-un stereotip, reduşi la statutul de simplu obiect sau denigraţi. Iar această abordare va duce la creştere, deoarece o portretizare corectă duce la sporirea încrederii într-un brand cu până la 10% şi la o creştere a intenţiei de achiziţie cu până la 25%.
Ceea ce ne duce la Ideea nr. 3: O relaţie echilibrată, bazată pe transparenţă
La nivel global, industria noastră investeşte peste 600 de miliarde de dolari în media. Avem putere de calcul exponenţială, inteligenţă artificială şi date, care ne ajută să fim mai eficienţi ca niciodată în demersul de a ajunge la consumatorii care au cea mai mare nevoie de produsele noastre.
Ceea ce înseamnă un schimb de informaţii echilibrat şi transparent – şi nu ceea ce un lider al unei agenţii media numea o „asimetrie informaţională” care oferă vânzătorilor de spaţiu media mai multe informaţii decât cumpărătorilor.
P&G negociază direct cu cât mai multe canale de presă, agenţiile noastre având un important rol de suport. Oferim şi obţinem informaţiile necesare pentru a lua deciziile care creează valoare adăugată, atât pentru brand-urile P&G, cât şi pentru agenţiile şi furnizorii media.
Nu este vorba despre câştigători şi învinşi - ci despre condiţii echitabile care, împreună, duc la crearea creşterii şi valorii.
De asemenea, este necesară o reformă cuprinzătoare şi în media digitală deoarece şi aici oamenii de marketing se confruntă cu „asimetria informaţională”. Reforma ar trebui să înceapă cu toţi cei care se ocupă de măsurarea platformelor de conţinut, pentru ca noi să putem compara şi să alegem între diverse platforme şi canale media.
Astfel vom putea evita difuzarea a prea multor reclame, aceloraşi persoane.
A fost dezvoltat un cadru de lucru, dar avem nevoie de o metodă validată de măsurare a audienţei pe mai multe platforme, care să fie utilizată la nivel de industrie. Ne aşteptăm ca platformele de continut şi canalele de presă, împreună cu Association of National Advertisers, World Federation of Advertisers şi Media Ratings Council, să realizeze acest lucru.
Ideea nr. 4 este despre inovaţie
Pentru stimularea creşterii economice, cea mai evidentă alegere este cea de a fi inovatori, prin evitarea ‘comoditizării’ produselor şi prin crearea continuă de soluţii care să răspundă nevoilor consumatorilor.
La P&G, în cadrul celor 10 categorii ale noastre, inovăm continuu şi creăm produse superioare, bazate pe ştiinţă, care sunt livrate în ambalaje de cea mai bună calitate. La acestea se adaugă superioritate în ceea ce priveşte comunicarea cu consumatorii sau din retail şi în valoarea din toate categoriile de preţuri în care concurăm.
Ofertele superioare stimulează creşterea pieţei, toţi cei implicaţi având de câştigat.
Ideea nr 5 este despre cum ne putem uni forţele pentru a crea conţinut în slujba binelui
Ultimele luni ne-au arătat ce putem face pentru a crea împreună programe de divertisment combinate cu reclame de impact, care ne inspiră pentru a face ca lumea să devină un loc mai bun.
Ne-am unit forţele cu reţelele şi platformele digitale din întreaga lume pentru a sprijini iniţiativele Global Citizen „Together at Home” şi Unite for our Future”, strângând bani pentru lupta împotriva COVID-19.
Un efort de 100 de zile, susţinerea a cincisprezece programe importante, crearea a zece filme de impact, peste 150 de milioane de dolari strânşi, sute de milioane de oameni la care a ajuns mesajul, toate acestea fiind obţinute prin unirea forţelor din lanţul de furnizori media.
La nivel global există multe alte exemple. Dacă ne uităm pe plan local, este de menţionat parteneriatul dintre P&G şi brand-urile sale cu Societatea Naţională de Cruce Roşie din România.
Sub hashtag-ul #MaiPuterniciÎmpreună, am devenit parteneri în campania de a acorda sprijin la nivelul ţării în această situaţie critică.
Dincolo de donaţiile financiare şi de produse, prin vocea brandurilor lider - Ariel, Fairy şi Always - am reuşit să transmitem mai departe mesajul de susţinere pentru această cauză.
Evenimentele din anul 2020 ne-au făcut să înţelegem mai bine ceea ce contează cu adevărat. Când lucrăm împreună pentru o reprezentare egală în lanţul de furnizori media, pentru o portretizare exactă a oamenilor, promovarea inovaţiei, crearea de condiţii echilibrate sau pentru a crea conţinut cu impact pozitiv prin stabilirea de noi parteneriate şi alianţe, atunci stimulăm creşterea.
Şi nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a transforma lucrurile în mod constructiv.
Autor: Advertorial publicitatepaginademedia.ro
Trimite un comentariu