INTERVIU VIDEO PROMO. Relaţia dintre o agenţie şi un client seamănă cu relaţia medic pacient, spune publicitarul Mihai Trandafir, de la agenţia de media UM (cum e cunoscută Universal McCann). De ce? Vedem în continuare.
Ce se întâmplă dacă un client vrea un "tratament" anume, cum "ştie el"?
Mihai Trandafir:
"Este ca la doctor, îţi spune să iei pastila, iar rolul tău este să o iei. Noi încercăm să găsim argumentaţiile, să găsim diagnosticul împreună. În general, nu avem astfel de clienţi care să nu vadă valoare în spatele unui diagnostic bine făcut?"
Nu poate fi dureros?
"Nu cred că este dureros, pentru că totdeauna e revelator. Un diagnostic bine făcut este, de fapt revelator, şi-ţi de speranţă. Îţi arată că există potenţial în brandul tău, există potenţial în creştere. Şi îţi arată că eşti într-o echipă care poate să îl ducă mai departe către potenţialul maxim. Cred că asta este, de fapt, ceea ce îşi doreşte fiecare dintre clienţii noştri. Şi noi, de asemenea," răspunde Mihai Trandafir.
VIDEO 1. Relaţia agenţie-client, ca o relaţie medic-pacient
UM a lansat de cârând o nouă abordare Full Color Media, care propune soluţii bazate pe un amplu studiu internaţional, făcut pe 10.000 de branduri. Pentru că, spune publicitarul, o campanie de media înseamnă mult mai mult decât programmatic.
Practic, studiul - Brand Patterns - a identificat diferite modele de comportament ale mărcilor, care ajută la un plan media mai eficient pentru client.
Mihai Trandafir:
"De multe ori, clienţii încearcă să simplifice situaţia şi simplificarea duce la o campanie de awareness în general. Contribuie la notorietatea brandului. Dar, de multe ori, direcţia de dezvoltare a unui brand era alta, am avut exemple când se urmărea încercarea produsului, aşa-numitul trial. Era un brand cu un produs de foarte bună calitate, dar care trebuia să fie încercat ca să poată să convingă. O campanie de notorietate simplă poate duce brandul doar până într-un anumit punct.
Aici intervin rezultatele studiului Brand Patterns:
"Rolul nostru ca şi oameni de comunicare şi marketing este să identificăm toate contribuţiile care pot duce la dezvoltare a unui brand şi acele contribuţii să le acţionăm în modul cel mai eficient. Adică să vezi ce anume contribuie la fiecare din etapele de dezvoltare a unui brand".
Studiul a găsit trei variabile importante ale unui brand. Cei trei "V". Adică:
Visibility: ţine de notorietatea brandurilor
Vibrance: "felul în care brandul vibrează în piaţă, vibrează cu consumatorul, adică este o rezonanţă în care el începe să aibă viaţa lui"
Variability: "V se referă la particularitatea efectivă a brandului. Cum spuneam, pot exista diferenţiatori în produs. De exemplu, cum spuneam un exemplu de mai devreme, există produse pe care trebuie să le încerci ca să le crezi cât sunt de bune. Şi acel diferenţiator e foarte important cum anume îl faci vizibil şi credibil în acelaşi timp."
Automatizarea campaniilor nu este suficientă, date fiid aceste variabile, spune Trandafir:
"Sunt, până la urmă, faţete ale comunicării unui brand şi ale personalităţii unui brand, ale comunicării. Comportamentul uzual al oamenilor de marketing din pieţe bogate în date, frica lor de a le scăpa ceva îi duce într-un nivel de detaliu care forţează utilizarea automatizării, forţează standardizarea acestor decizii prin automatizări", notează publicitarul.
Interviu video susţinut de agenţia UM România.
VIDEO 2. Mihai Trandafir: de ce e important un bun "diagnostic" al brandului:
