EXCLUSIV: Radiografia celei mai eficiente campanii - Nişte ţărani

A pornit cu un nume aparent străin şi imposibil – Cava D’Oro, dar a reuşit să-l transforme într-un avantaj. Replica N-ai cu cine, nişte ţărani, a intrat în folclor şi a ajuns subiect de parodii. Rezultatele – o creştere a vânzărilor de aproape 50% i-a adus campaniei realizată de Papaya Advertising titlul Grand Effie, pentru cea mai eficientă campanie de publicitate a anului.

Paginademedia.ro prezintă în premieră gândirea strategică, poziţionarea şi rezultatele campaniei Cava D’Oro – Nişte ţărani. Prezentarea paginademedia.ro se bazează pe dosarul prezentat juriului Effie de către echipa de la Papaya şi include toate etapele, de la contextul în care a fost lansată reclama şi până la ideea creativă şi rezultatele de vânzări. Un dosar completat de declaraţiile lui Robert Tiderle, General Manager Papaya Advertising, pentru paginademedia.ro. Radiografia unei campanii.

Înainte de detalii, principalul spot al campaniei:

Spotul La birt

Ce a vrut să spună titlul campaniei Cava D’Oro, O picătură de stil în viaţa ta? Explică, pentru paginademedia.ro, Robert Tiderle, Papaya Advertising:

"În câteva cuvinte, conceptul ar fi When you have an ugly product, glorify! Era un produs cu un nume străin şi era perceput ca un coniac de import, dar cu un preţ prea mic. Nu credea nimeni că este vorba de un coniac ieftin. Suna străin, de aceea era perceput ca un produs suspect de ieftin pentru un coniac importat, deşi este produs aici".

"Atunci am lipit două lumi total diferite. Am adus targetul în lumea aparent stilată şi rafinată a coniacului, o lume în care el se comportă, însă, în felul lui simplu. Ţărani care învaţă franceza."

"Am gândit o campanie îndeajuns de creativă încât să spargă bariera de media, pentru că bugetul Cava D'Oro era cu mult mai mic decât al concurenţei".

Conceptul de bază cu care reclama a atras vânzări: aparenta emancipare printr-un pahar de tărie - coniacul Cava D’Oro îţi întăreşte respectul de sine (self esteem), te face să te simţi mai bine, mai important, când bei cu prietenii. Lumea Cava D’Oro este o lume în care o aparentă emancipare este uşor câştigată de consumatori în timp ce se bucură de un brand care aduce stil în viaţa lor. Dar atenţie, este vorba de o emancipare tratată ironic. Doar nu o să te emancipezi cu un pahar de coniac!

Pe scurt, din prezentare:

• Cava D’Oro era mai scump cu 9% decât alte branduri, iar bugetul de marketing proiectat să îl susţină era clar mai mic. Brandurile concurente Unirea şi Milcov se bucurau de o notorietate (awareness) foarte ridicată la acea vreme.

• Brandul Cava D’Oro însuşi avea probleme de percepţie: era greşit înţeles, avea o imagine superficială şi era perceput mai degrabă ca un brand scump, străin decât unul popular, de masă.

• În forţa liderului, am văzut o breşă: era un brand prea mare şi prea gregar. Unirea nu a reuşit să stabilească o reală legătură cu consumatorii în privinţa personalităţii brandului. Unirea era iubit, dar nu era respectat.

• Reacţia pe care am dorit să o obţinem de la consumatorii noştri a fost un sentiment de superioritate, din moment ce doream să le îmbunătăţim respectul de sine atunci când beau. Acesta era un beneficiu emoţional pe care Unirea şi Milcov nu au reuşit să-l livreze.

• Consumatorii noştri au avut dificultăţi cu brandurile care sună străin. Acestea l-au făcut în mod greşit pe consumator să creadă că el cumpără un brand prestigios important. Pentru a atenua această percepţie, ne-am hotărât să dăm campaniei o puternică tentă românească. În felul acesta, numele Cava D’Oro, considerat urât înainte de campanie, a devenit principalul nostru beneficiu, punct forte şi un diferenţiator clar faţă de competiţie, care au nume româneşti: Unirea, Milcov, Iancu, Drobeta, Arad, Moldova.

• Obiectivul campaniei era creşterea vânzărilor cu 25%, vânzările Cava D’Oro au crescut cu 47%.

Iată, detaliat, prezentarea campaniei Cava D’Oro Nişte ţărani semnată Papaya Advertising, cea mai premiată agenţie la Effie 2009.

Brand: Cava D’Oro
Produs: Coniac
Titlul campaniei: O picătură de stil în viaţa ta.

Context de piaţă

• Estimată la aproape 700 de milioane de lei, piaţa de coniac este cea mai mare în categoria băuturilor alcoolice tari. Piaţa este dominată de produsele cu preţ mic, care însumează 63% din volumul total al pieţei. Categoria băuturilor brandy ieftine însumează 50% din valoarea totală a pieţei. Segmentul este dominat categoric de Unirea, singurul brand care a investit masiv în ultimii şase ani. În 2007 a apărut şi Milcov.

Cava D’Oro în context

• A intrat pe piaţă în 2005 şi la începutul lui 2007 avea o cotă de piaţă de 8%, mare parte datorată distribuţiei Alexandrion Group, din portofoliul căruia face parte Cava D'Oro. În ciuda creşterii vânzărilor an de an, la începutul lui 2008, cu toate aceste, curba de creştere nu a fost semnificativă: de la 8,3 la 9,8%. Era evident că, de acum încolo, o creştere consistentă va fi obţinută prin campanii publicitare.

Buget mic şi probleme cu numele

• Mărcile concurente Unirea şi Milcov investeau masiv în publicitate.
• Atingerea obiectivelor era cu atât mai provocatoare cu cât Cava D’Oro era mai scump cu 9% decât alte branduri, iar bugetul de marketing proiectat să îl susţină era clar mai mic. Era dificil şi pentru că brandurile concurente Unirea şi Milcov se bucurau de o notorietate (awareness) foarte ridicată la acea vreme.
• Brandul Cava D’Oro avea probleme de percepţie: era greşit înţeles, avea o imagine superficială şi era perceput mai degrabă ca un brand scump, decât unul popular, de masă.

Provocarea şi obiectivele

• Creşterea cotei de piaţă cu investiţii minore, luptându-se cu branduri cu notorietate mai mare, cu bugete de publicitate mai mari şi produse mai ieftine, pe un segment de piaţă sensibil la preţ.
• Creşterea vânzărilor cu 25% şi în felul acesta atingerea unei cote de piaţă de la 9,8 la 12,3% până la finalul lui 2008, în ciuda dezavantajului dat de preţ.

Publicul ţintă

• Urban, bărbaţi atenţi la preţ, cu venituri mici spre medii, care consumă băuturi tari şi au mai degrabă o abordare funcţională asupra a ceea ce beau. Cu alte cuvinte, beau ca să se ameţească. Vor o băutură care să nu le depăşească bugetul, iar povestea brandului să fie pe înţelesul lui. Cu alte cuvinte, brandul să nu fie greşit înţeles, să nu îi promoveze valori înalte. De exemplu, Milcov a ales să comunica calitate şi tradiţie, valori nu foarte relevante pentru consumatorii tradiţionali. Datele de piaţă au arătat că aceşti jucători au greşit.
• Consumatorii vor rezona la branduri care îi îmbunătăţesc respectul de sine. Îi fac să se simtă mai bine, mai importanţi când beau cu alţii. Imaginea lor are de câştigat.

Strategia creativă

• În mod intenţionat, a justificat Papaya Advertising, am creat o campanie suficient de provocatoare pentru a trezi interesul consumatorului faţă de brand, în contextul unui buget mic.
• Consumatorii noştri au avut dificultăţi cu brandurile care sună străin. Acestea l-au făcut în mod greşit să creadă că el cumpără un brand prestigios important. Pentru a atenua această percepţie, ne-am hotărât să dăm campaniei o puternică tentă românească.
• Decorul, personajele, limba, umorul sunt în mod inconfundabil româneşti.
• Am decis să aducem consumatorul în lumea brandului. O lume în care emanciparea este uşor câştigată de consumatori în timp ce se bucură de un brand care aduce stil în viaţa lor. Dar atenţie, este vorba de o emancipare tratată ironic. Doar nu o să te emancipezi cu un pahar de coniac!
• Am legat această glumă şi de atributele clasice ale coniacului - stil, rafinament.
• În felul acesta, numele Cava D’Oro, considerat urât înainte de campanie, a devenit principalul nostru beneficiu, punct forte şi un diferenţiator clar faţă de competiţie, care au nume româneşti: Unirea, Milcov, Iancu, Drobeta, Arad, Moldova.
• Concurenţa cu Unirea a fost dură în termeni de imagine – brandul a avut reclame multe şi bine primite şi şi-a asigurat poziţia de cel mai popular coniac pentru români, forţându-i pe ceilalţi jucători să se orienteze către un public mai specific şi mai îngust.
• În forţa liderului, am văzut o breşă: Unirea era un brand prea mare şi prea gregar. Unirea nu a reuşit să stabilească o reală legătură cu consumatorii în privinţa personalităţii brandului. Unirea era iubit, dar nu era respectat. Unirea nu îţi dădea senzaţia că te ajută cu ceva.
• Reacţia pe care am dorit să o obţinem de la consumatorii noştri a fost un sentiment de superioritate, din moment ce doream să le îmbunătăţim respectul de sine atunci când beau. Acesta era un beneficiu emoţional pe care Unirea şi Milcov nu au reuşit să-l livreze.

Strategia media

• De la mijlocul lui martie până în mai 2008. Campania a avut de construit reach & awareness în timp scurt. De aceea a fost aleasă televiziunea.
• Războiul bugetelor era pierdut de la bun început. Cava D’Oro a cumpărat doar 550 de puncte de audienţă (GRP). Ca o comparaţie, în 2007, Unirea a avut 2.866 de GRP-uri cumpărate.
• În aceste condiţii, Cava D’Oro a concentrate totul în şase săptămâni, timp în care a difuzat trei variante de spot (două săptămâni fiecare).

Iată şi celelalte două spoturi:

Cava D'Oro - Francezii

Cava D'Oro - Pescarii

Buget media (rate card) – între 1 şi două milioane de euro

Rezultate

• Obiectivul campaniei era creşterea vânzărilor cu 25%, vânzările Cava D’Oro au crescut cu 47%
• În volum, cota de piaţă a crescut de la 9,8 la 14,4%.
• În zece luni, Cava D’Oro a câştigat 4,6 procente de cotă de piaţă, în timp ce Unirea a pierdut 4,2%, deşi a cheltuit bugete de patru ori mai mari.

Alte efecte:

• Campania a fost amintită în presă sau în pastile de umor, vezi parodia facută de Vacanta Mare.
• Postări pe youtube şi sute de comentarii.
• Cea mai bună campanie la Best Ads, organizat de IQads (după votul popular)

Parodia Vacanţa Mare