“O economie emergentă necompetitivă şi neperformanată, bazată pe un consum limitat de nivelul de trai deloc generos - este orice altceva decât un factor de încurajare a brandingului local”, spune Aneta Bogdan într-un articol pentru paginademedia.ro.

Managerul companiei Brandient punctează zece trenduri în brandingul românesc pentru anul viitor. O zonă de creştere: social media branding.

Articolul, în continuare:

10 trenduri in brandingul romanesc pentru 2011

Practica brandingului se manifesta diferit pe piata locala romaneasca, prin comparatie cu pietele dezvoltate vestice, ca rezultat - in primul rand — al stadiului de educare si de investitie al pietei. O economie emergenta necompetitiva si neperformanata, bazata pe un consum limitat de nivelul de trai deloc generos - este orice altceva decat un factor de incurajare a brandingului local.

Nevoile locale reale de branding sunt inca la nivelul de baza (desi inflationate la nivelul discursului public), furnizorii de astfel de servicii sunt putini la numar, si in mare parte, modest educati si neexperimentati, iar efectele recesiunii globale, amplificate de criza interna a ultimilor doi ani a adus minuscula nisa a serviciilor specializate de branding intr-un regim de supravietuire si de confuzie asupra menirii sale (ma refer aici strict la companiile de consultanta si design de brand, nu la cele care se ocupa cu programare si mentenanta de site-uri sau cu campanii de publicitate si evenimente de marketing etc, dar se proclama consultanti de brand)

Intrucat pe internet puteti gasi tone de predictii savante (si cam pretioase) despre trendurile in marketing si branding, iata my two cents despre cateva tendinte mult mai pamantesti pe care le vad intamplandu-se in 2011.

1. Rebrandingurile corporatiste locale – in scadere

Proiectele locale complexe de rebranding corporatist se vor mentine la acelasi nivel scazut, si foarte scazut, al ultimilor 2 ani. Cauza trebuie cautata in primul rand in momentul total inoportun emotional pe care il traiesc proprietarii si top managerii vizavi de speranta intr-un viitor prosper al acestei tari, cu referire stricta la incapacitatea echipei de guvernanta de a-si demonstra utilitatea si buna-credinta.
Vom avea doar proiecte putine si mici de rebranding corporatist, ca rezultat al unor schimbari de pozitionare sau de proprietate (fuziuni, achizitii).

2. Consultanta de strategie de brand – in crestere

Proiectele de consultanta de branding vor fi in crestere, in special in domeniul serviciilor de masa, care fac in ultimul timp eforturi imense de a-si aborda diferentiat, relevant si sustenabil relationarea cu consumatorii. Bancile, telecomul si retailul - printre clientii cu astfel de nevoi.

Brandurile globale devin tot mai deschise la ideea de a se manifesta mai aproape de contextul local postcriza (nu ma refer aici la teoria de ‘act locally’, celebra in marketing acum 10 ani), astfel ca platformele globale vor cere forme de interpretare locala si aici va fi nevoie de consultantii de brand. Favorizati vor fi acei furnizori de servicii de consultanta de brand care au experienta relevanta in analiza si interpretarea insight-urilor si trend-urilor din managementul afacerilor, cultura corporatista si marketing.

3. Preturile – la nivelul de avarie

Preturile serviciilor de consultanta si design de brand vor fi in continuare sub nivelul anului 2008 (20 – 30%), ceea ce va pune presiune pe calitatea livrabilelor si pe timpul investit intr-un proiect. Desi favorizati vor fi acei furnizori de servicii de branding si de design care au in echipa seniori capabili sa gaseasca mai repede solutii si scurtaturi, in fapt, tot acestia vor fi si cei mai defavorizati, fiindca nu vor putea fi rasplatiti financiar la nivelul experientei si valorii lor.

Nivelul de educare al pietei in branding este o amenintare in fapt a acceptarii impactului brandingului in business. Preturile locale au fost si sunt cu un zero sub cele internationale, desi de multe ori impactul unor proiecte locale de branding asupra afacerilor locale a fost cel putin la fel de puternic (inclusiv financiar) ca in cazul unor proiecte comparabile de branding international. Din pacate, intr-un astfel de context local, reputatia echipei de consultanti si designeri nu are impactul asteptat asupra quantumului pretului intr-un pitch de oferte financiare.

4. Namingul – cel mai afectat domeniu de specializare

Probabil cel mai afectat domeniu ramane crearea de nume de brand (naming). La faptul ca putini antreprenori apelau in general la un consultant pentru crearea unui nume nou de brand, s-a adaugat in ultimii doi ani scaderea dramatica a lansarilor de noi branduri sau de rebranding in ultimii doi ani. Brandient a creat peste 65 de nume de brand (un palmares rar si pentru firmele de branding globale) dar in ultimii doi ani incasarile din acest serviciu au scazut cu aproape 80% (comparativ cu media anilor 2003 – 2008).

5. Private label (probabil si own label) – in crestere

Private label isi va continua cresterea si pe piata locala– in fapt, mizez pe acest domeniu ca principal vector de crestere al industriei clasice de branding si design in anii imediat urmatori. Principala limitare aici vine din numarul redus de retailisti si distribuitori locali. Un trend interesant de urmarit va fi acela de ‘localizare’ a private label-urilor marilor operatori din retailul global.
Anul acesta, Brandient a realizat 8 proiecte de private label pentru piata romaneasca.

6. Brandingul digital, in special social media branding - va creste, precum Fat Frumos, intr-un an cat altii in zece

Domeniul de branding digital,va fi in crestere,— si nu ma refer aici la programarea si mentenanta de site-uri, ci la conceptualizarea si implementarea unor experiente digitale generate de idei de marketing, comunicare si de design de brand.

Cred ca seniorii marketingului si ai advertisingului au in fapt responsabilitatea de a descoperi noua paradigma a comunicarii si ca aceasta nu va putea ignora digitalul, ci dimpotriva. Viitorul va fi digital, dar asta nu inseamna si nu va insemna niciodata ca poate sa fie prosper financiar fara knowledge acumulat, disciplina si viziune.

7. Designul de brand – in continuare prea departe de rolul sau intr-o societate moderna

Designul grafic se va putea baza mai ales pe improspatarea unor identitati corporatiste si de produs existente, in defavoarea conceptualizarii de noi creatii.
O limitare in plus este adusa de prudenta in exces a managerilor atinsi de pesimismul general, care tind sa priveasca cu neincredere solutiile curajoase, preferand modificarile incrementale.
Research-ul de pretestare va fi in continuare un mijloc abuziv de outsourcing/externalizare a flerului si instinctului managerului local de marketing, o cale sigura de ‘plastifiere’ a brandurilor locale.
Tragand linie, vad criza — din punctul de vedere al designului de brand — ca pe o perioada caracterizata prin facelifturi, la fel de dificile ca navigatia printre recifuri de corali.

8. Brandurile locale – inca un pas inapoi

Brandurile locale, general vorbind, vor fi in regres, investitia in acestea se va reduce in continuare, prin comparatie cu brandurile globale care vor castiga si mai mult SOM si SOH in anii imediat urmatori.
In anul 2010 au aparut prea putine branduri locale noi vizibile pe piata – Mic.Ro, Aqua Carpatica etc, cam singurele care imi vin in minte. Criza a fost o oportunitate pe care marii antreprenori romani au ratat-o in ceea ce priveste brandingul.

9. Reinventarea marketingului, spre democratizarea acestuia

Comunitatile vor inlocui pe zi ce trece criteriile clasice de segmentare si de targetare. Acest lucru mi se pare in fapt cea mai interesanta intamplare a marketingului acestor ani, capabila sa schimbe chiar abordarea value chain-ului si fundamentele marketingului clasic statuat de Kotler.

Brandingul va putea sa ajute aici, el este un creator de comunitati, iar rolul acestuia ar trebui constientizat nu numai de oamenii de marketing si de comunicare, dar mai ales de proprietari si top mangeri.

10. Declinul imperiilor si al conventionalului

Linia de demarcatie a serviciilor specializate de branding va fi puternic atacata de schimbarea paradigmei de abordare a modelului de business din industria de media si advertising, ca rezultat in primul rand al felului in care tehnologia a schimbat pentru totdeauna felul in care umanitatea relationeaza si comunica.

Eu vad in aceasta provocare o mare oportunitate pentru specialistii in branding si design, in Romania si worldwide, si chiar un moment in care contributia consultantilor de brand creativi si experimentati la dezvoltarea de business si sociala se va maximiza.

Aneta Bogdan MBA Chartered Marketer, Managing Partner Brandient