"""S-ar putea ca pe termen lung ordonanţa asta să fi vizat dispariţia agenţiilor de media", spune într-un interviu acordat Paginademedia.ro Mihai Bârsan, preşedintele International Advertising Association, despre ordonanţa care interzice agenţiilor să factureze serviciile de media în relaţia cu televiziunile.
Efectul ordonanţei din ultimul an: "5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze preţuri atât de bune cu televiziunile".
Asociaţia industriei de comunicare încearcă să îi convingă pe senatori să nu voteze ultima formă a ordonanţei (cea prin care agenţiile nu mai pot factura) şi să revină la forma votată în Camera Deputaţilor (care lasă la alegerea posturilor TV dacă pot lucra cu agenţia sau direct cu clientul).
Este amendarea a zece agenţii de media de către Consiliul Concurenţei o problemă de imagine în acest demers de lobby?
"Pentru mine problema mai importantă este cea de principiu: intervenţia statului în afaceri private, care trebuie să privească pe absolut toată lumea, indiferent că este vorba de agenţie de publicitate sau altceva. Faptul că unele agenţii au călcat pe bec în anumite părţi, asta nu justifică intervenţia statului în a implementa relaţii comerciale între părţi", spune Mihai Bârsan.
Din interviu:
- Cred că motivul a fost lăcomia cuiva. Lăcomia cuiva care s-a uitat în curtea vecinilor şi a spus “cu siguranţă iarba vecinilor e mai mare şi cu siguranţă agenţiile media fac o grămadă de bani pe care putem noi să-i luăm, hai să încercăm noi să luăm banii aceia!”.
- Important e să vedem care sunt pericolele atât pentru industrie, cât şi pentru restul economiei. Când ai nişte intervenţii ale statului într-o piaţă privată, cu aceste argumente am fost la Camera Deputaţilor, la Preşedintele Camerei Deputaţilor, la Preşedintele Senatului, preşedintele Comisie de, cu toţii ne-au primit şi ne-au ascultat. Nu am simţit de la nimeni că nu suntem ascultaţi în ceea ce spunem. Este frustrant că deşi am fost ascultati, în final, la Camera Senatului, senzaţia noastră a fost „da, v-am ascultat, dar mai bine îi ascultam pe alţii”.
- 5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze preţuri atât de bune cu televiziunile şi aici revin la partea cu birocraţia. Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonoanţă. Televiziunile mari în loc să negocieze cu 10-12 agenţii, acum ideea este ca negociază patru-cinci televiziuni cu 1.500 de advertiseri. Asta înseamna că puterea de negociere se schimbă foarte mult.
- Există tendinţa de a cere preţuri mai mari, ceea ce iarăşi nu s-a întâmplat. Din cauza asta clienţii mici au şi renunţat. Clienţii mari care au bugete mari nu s-au îndepărtat de agenţiile mari de media.
- Televiziunile cu audienţă foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nişă. Pentru că dacă sunt un client şi îmi fac un plan de media îmi ajung zece televiziuni.
- Mi-este destul de clar că la orginea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni.
- Fragmentarea mediei non-tv este atât de mare încât dacă această ordonanţă s-ar aplica şi pe non-tv ar exploda birocraţia extraordinar de mult. Cred că şi-au dat seama că ar fi ceva mult prea strigător la cer şi ar fi imposibil de aplicat: contracte cu absolut fiecare site. Totul s-ar complica la puterea a treia.
Interviul, pe larg:
Petrişor Obae: Uitându-mă pe cele trei forme ale ordonanţei de urgenţă, practic sunt trei etape şi trei forme: prima, emisă de Guvern, a doua, modificată de Camera Deputaţilor şi a treia, schimbată din nou la Comisia parlamentară de mass-media. În care dintre cele trei etape a fost consultată şi industria?
Mihai Bârsan, presedintelee IAA: În etapa a doua, forma adoptată de Camera Deputaţilor şi în etapa a treia. În prima etapă, cu textul ordonanţei nu, în următoarele doua da.
Sunt diferenţe între ultima formă şi cea adoptată de Camera Deputaţilor. De ce, de unde şi cum s-a ajuns la această formă, dacă tot au fost consultări?
Cred că în Camera Deputaţilor a fost o consultare în care urechile celor care ascultau de partea cealaltă au fost mai deschise decât în cazul Senatului. În cazul Senatului consultarea a existat, dar au fost multe alte organizaţii şi organisme consultate. Se pare că au contat mai mult alte păreri decât ale noastre.
De ce aceasta schimbare?
În forma adoptată de Camera Deputaţilor se permitea agenţiilor să facă facturarea, la alegerea beneficiarului final. Însă, pe urmă, nu s-a mai lăsat această prevedere.
De ce această întorsătură?
Nu pot să ştiu care au fost discuţiile în cadrul Comisiilor şi nu ştiu de ce au ajuns la această variană. Mi se pare o chestiune de bun simţ să poţi să facturezi pe cel cu care lucrezi. Argumentele care au fost luate în calcul în Comisie nu le cunosc. Fiind vorba de o Comisie de Cultură nu sunt foarte convins că au contat foarte mult argumentele economice.
Cu siguranţă oameni diferiţi au gândit diferit în cazul Senatului, faţă de Camera Deputaţilor. Eu ce pot să sper e că ieşind mai public cu argumentele noastre vom reuşi cumva să-i facem pe senatori şi pe cei din Comisiile de Cultură să înţeleagă mai clar că şi partea economică contează, că nu este o economie liberă aia în care nu am voie să facturez pe cine vreau.
De ce trebuie să reglementeze statul treaba asta? De ce doar în domeniul ăsta, de ce nu reglementează şi în alte cazuri? Nu înţeleg de ce negocierea trebuie să fie la intervenţia statului şi nu să fie la libera alegere a pieţei.
Pe cine au supărat agenţiile de s-a ajuns aici?
Nu m-am gandit ca e neapărat o consecinţă supărarii cuiva. Mai degrabă cred că a fost o încercare din partea unor staţii TV de a-şi câştiga o poziţie avantajoasă în negocierea preţurilor şi văd legătura cu scăderea preţurilor din publicitate pe ultimii ani. Rebate-urile erau la fel şi înainte şi după ordonanţă. E o încercare care n-a avut succes, nu văd ca piaţa de media să fi crescut, preţul pe GRP este mai mic decât înainte.
Agenţiile au trait şi în ultimul an, post-ordonanţă.
Agenţiile de media au supravieţuit, au avut scăderi de profit, au fost nevoite să taie costuri, să dea oameni afară, cifra de afaceri a scăzut cu 39%. Nu cred că noi suntem în acest business ca să supravieţuim, că altfel ne-am duce la ţară, făcem survivor economy şi trăiam din ce producem pe terenul nostru. Cred că suntem în altă orânduire socială.
Poate fi un mesaj pentru agenţii, de genul “aveţi grijă că aţi exagerat”?
Eu nu ştiu dacă e un mesaj de tipul “aveti grija ca aţi exagerat”. Un mesaj de tipul “aţi exagerat” se putea da în multe alte feluri. Mi se pare foarte disproporţionat, dacă asta s-a întâmplat. Să foloseşti o astfel de expresie, cum este legea, doar pentru a da un mesaj. E un abuz, dacă asta s-a întâmplat.
Cred că motivul ordonanţei a fost lăcomia cuiva
Care ar fi motivul pentru această reglementare?
Pe scurt, cred că motivul a fost lăcomia cuiva. Lăcomia cuiva care s-a uitat în curtea vecinilor şi a spus “cu siguranţă iarba vecinilor e mai mare şi cu siguranţă agenţiile media fac o grămadă de bani pe care putem noi să-i luăm, hai să încercăm noi să luăm banii aceia!”. Nu văd alt motiv decât ăsta. Nu cred că se potriveşte socoteala de acasă cu cea din târg, pentru că agenţiile nu făceau foarte mulţi bani, pentru ca marea majoritate a rebate-urilor erau transferate către client. Clientul ştie foarte bine cât este preţul şi nu poţi să-i spui alte preţuri mult mai mari. Adică, rebate-urile alea nu erau o chestie ascunsă, se întâmplau foarte transparent.
În majoritatea cazurilor, nu în toate cazurile, ca altfel nu cred ca se supăra cineva...
În majoritatea cazurilor, dar dacă e vorba doar de nişte cazuri excepţionale, iarăşi nivelul de lăcomie trebuie să fi fost mai mic. Eu cred că cineva a crezut că e mult mai multă valoare băgată în rebate-uri decât este de fapt.
Nu am abordat problema ca pe o răzbunare şi în continuare nu cred că este o răzbunare
Cum aţi reuşit voi ca industrie să convingeţi Parlamentul că lucrurile sunt cu totul altfel în piaţă? Având în vedere că vorbim de o piaţă care funcţionează după nişte reguli.
Nu am abordat problema ca pe o răzbunare şi în continuare nu cred că este o răzbunare. Nici nu vreau să ma gândesc care au fost motivele din spate. Important e să vedem care sunt pericolele atât pentru industrie, cât şi pentru restul economiei. Când ai nişte interventii ale statului într-o piaţă private, cu aceste argumente am fost la Camera Deputaţilor, la Preşedintele Camerei Deputaţilor, la Preşedintele Senatului, preşedintele Comisie de, cu toţii ne-au primit şi ne-au ascultat. Nu am simţit de la nimeni că nu suntem ascultaţi în ceea ce spunem. Este frustrant că deşi am fost ascultati, în final, la Camera Senatului, senzaţia noastră a fost “da, v-am ascultat, dar mai bine îi ascultam pe alţii”.
Da, de ascultat v-au ascultat, dar ce se vede în formă e cu totul altceva...
Încă lucrurile nu sunt duse pînă la capăt, urmează votul, mai putem ridica acest argument. Nu ştiu de ce ar investi cineva într-o ţară în care, de mâine, te poţi trezi că regulile sunt schimbate în timpul jocului ca să profite nu ştiu ce agent economic, disproporţionat faţă de alţii. Indiferent care ar fi fost motivele acestei ordonanţe, precedentul este mult prea periculos ca să rămînă aşa. Eu sunt convins că repetând mesajul acesta vom fi mai convingători. De aceea am ieşit şi cu această scrisoare deschisă, fiind preluată de mass-media, cei care urmează să voteze vor citi mai cu atenţie argumentele noastre.
Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonanţă. S-ar putea ca pe termen lung ordonanţa asta să fi vizat dispariţia agenţiilor de media
Hai să luam pe rând toţi factorii implicaţi: agenţiile, clienţii şi furnizorii. Cine câştigă şi cine pierde, cu avantaje şi dezavantaje pentru fiecare în parte.
Cine câştiga şi cine pierde ar trebui să se stabilească prin liberă concurenţă. Orice intervenţie într-o astfel de chestie va duce ca cineva să câştige sau să piardă. Pe termen lung o să piardă toţi pentru că, pe termen lung, se reduce pur şi simplu concurenţa. Chiar dacă pe moment unii vor avea de câştigat, pe termen lung, vor pierde undeva.
Pentru clienţi sunt pierderi clare în birocraţie făcând zeci, sute de contracte pe fiecare luna, fiecare televiziune în parte. Toată treaba asta era preluată înainte de agenţiile de media.
Clienţii au o relaţie mult mai transparentă cu televiziunile, acum pot vedea absolut tot. E un avantaj?
Eu nu ştiu ce agenţie de media ar refuza să fie transparentă cu orice client, cât de mic ar fi el. Dacă un client ar face un pitch de media şi ar spune “dragi agenţii de media aş vrea să fiţi transparente cu privire la rebateuri ca să pot alege ce e mai bun pentru mine”. Nu văd de ce n-ar fi transparenţă în această privinţă. 5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze preţuri atât de bune cu televiziunile şi aici revin la partea cu birocraţia. Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonanţă. Televiziunile mari, în loc să negocieze cu 10-12 agenţii, acum ideea este ca negociază patru-cinci televiziuni cu 1.500 de advertiseri. Asta înseamna că puterea de negociere se schimbă foarte mult.
Există tendinţa de a cere preţuri mai mari, ceea ce iarăşi nu s-a întâmplat. Din cauza asta clienţii mici au şi renunţat. Clienţii mari care au bugete mari nu s-au îndepărtat de agenţiile mari de media. Au spus “cumpărăm media de la voi (televiziunile), dar o să cumpărăm la costurile şi în condiţiile pe care ni le sugerează agenţiile de media, pentru că ar fi o prostie să ne îndepărtăm de acest tip de negociere”. S-ar putea ca pe termen lung ordonanţa asta să fi vizat dispariţia agenţiilor de media, creşterea puterii de negociere, fapt care pe termen lung să ducă la oligopol, problemă asupra căreia Consiliul Concurenţei s-a pronunţat foarte clar cu privire la această ordonanţă.
Dacă stăm şi ne uităm, până acum doi ani, mecanismul acesta a funcţionat foarte bine, dintr-o dată au deranjat atât de tare încât cineva s-a hotărât că e mai bine pe termen lung să scape de ele.
Nu ştiu dacă a deranjat atât de tare sau cineva a avut „o idee deşteaptă”. Nu ştiu dacă dintr-odată s-au enervat sau pur şi simplu a avut cineva ideea „dacă am lua noi rebate-urile de la agenţii!”. Şi au făcut un calcul, dar nu şi-au dat seama că 90% din rebate-uri merg la client.
Îmi este destul de clar că la originea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni. Televiziunile cu audienţă foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nişă
Vorbeam de televiziuni. Televiziunile par cele mai avantajate de această ordonanţă.
Unele televiziuni sunt mai avantajate sau ar putea fi mai avantajate.
Care?
Televiziunile cu audienţă foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nişă. Pentru că dacă sunt un client şi îmi fac un plan de media îmi ajung zece televiziuni. Şi cu toate astea nu toate televiziunile s-au exprimat pentru ordonanţă. E foarte clar exemplu Pro TV care este pentru amendamentul nostru pentru că şi ei îşi dau seama că la un moment dat poziţia aceasta a statului o să aibă efecte negative. E o chestiune şi de viziune.
Voi aţi întrebat vreodată de ce această ordonanţă s-a dat doar pe televiziuni?
Mi-este destul de clar că la orginea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni. Cred că pur şi simplu nu au avut niciun interes să facă şi pe alte medii. Pe de altă parte, există şi alte motive. Fragmentarea mediei non-tv este atât de mare încât dacă această ordonanţă s-ar aplica şi pe non-tv ar exploda birocraţia extraordinar de mult. Cred că şi-au dat seama că ar fi ceva mult prea strigător la cer şi ar fi imposibil de aplicat: contracte cu absolut fiecare site. Totul s-ar complica la puterea a treia.
Campanie de outdoor în jurul Parlamentului
Spui că totul se trage de la nişte televiziuni, nu poţi să le dai numele.
Am bănuieli, dar nu vreau să speculez prea mult.
S-a dat această formă cu nişte amendamente, ce faceţi voi ca industrie să le readuceţi la forma pe care o doriţi?
În momentul ăsta suntem la faza în care discuţiile în cadrul comisiilor s-au încheiat şi discutăm cu toţi senatorii. Pentru asta am trimis o scrisoare deschisă către presă, o să avem o campanie de outdoor în jurul Parlamentului, îi tratăm ca pe un public ţintă pe care trebuie să-l convingem de argumentele noastre şi asta o să facem.
Care vor fi mesajele, ce o să vedem pe panouri?
Este o chestiune tehnică, dar mesajul este unul de principiu că în ţară normală nu merge să-ţi impună statul cu cine să faci contractele.
Un headline al campaniei?
Într-o economie liberă nu îţi spune statul cu cine să faci contracte. Legea este egală pentru toţi. Sunt câteva principii pe care o să le comunicăm.
Campania va fi în presa scrisă, pe outdoor şi pe TV?
Nu va fi pe TV, dar pe lângă această campanie vom continua dialogul cu membrii Camerei Senatului, care ne-au ascultat şi până acum.
V-au ascultat, dar nu v-au luat în seamă.
E dreptul lor să nu ne ia în seamă. Şi dreptul nostru să încercăm să ne facem auziţi şi mai tare.
Amenda de la Consiliul Concurenţei: Faptul că unele agenţii au călcat pe bec în anumite părţi, asta nu justifică intervenţia statului în a implementa relaţii comerciale între părţi
A existat o problemă în piaţa de publicitate. Consiliul Concurenţei a amendat zece agenţii de publicitate au fost amendate, nu e asta o problemă de imagine a agenţiilor în faţa politicienilor ?
În principiu e o intervenţie a statului în economie. Acolo au fost nişte agenţii care cu siguranţă au făcut lucruri de condamnat de Consiliul Concurenţei, au fost şi condamnate, o să plătească.
Totuşi, vorbim de nişte agenţii mari, vorbim de o problemă de imagine. Politicienii pot spune “cum să vă credem pe voi care tocmai aţi fost amendaţi de Consiliul Concurenţei?
Păi bun, poate mi-au luat şi mie o dată carnetul pentru că am trecut pe roşu, asta înseamnă că nu mai pot să am credibilitate pe o altă problemă care nu are nicio legătură cu asta? Că veni vorba, Consiliul Concurenţei , instituţia are acelaşi punct de vedere faţă de ordonanţă ca noi. La acest nivel suntem pe aceeaşi linie.
Ce aţi simţit din partea politică apropo de această decizie a Consiliului Concurenţei, raportat la ceea ce vrea piaţa? Aţi simţit ceva din partea Parlamentului?
Nu, sunt lucruri care nu au legătură unele cu altele. Mai ales că IAA nu reprezintă agenţiile media, reprezintă întreaga industrie.
Agenţiile media sunt victime mai mari decât clienţii, însă atât agenţiile media cât şi clienţii, chiar şi anumite televiziuni, au de suferit de pe urma acestei ordonanţe. Pentru mine problema mai importantă este cea de principiu: intervenţia statului în afaceri private, care trebuie să privească pe absolut toată lumea, indiferent că este vorba de agenţie de publicitate sau altceva .
Faptul că unele agenţii au călcat pe bec în anumite părţi, asta nu justifică intervenţia statului în a implementa relaţii comerciale între părţi. Dacă stau să mă gândesc, există Consiliul Concurenţei care reglementează foarte bine piaţa.
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Trimite un comentariu