SUB LUPĂ. Totul despre BebeBine, campania de 6 milioane de afişări. De unde a pornit? La noi femeile intră mai puţin pe site-urile de anunţuri

Indemnizaţia stârneşte admiraţia! Aproape şase milioane de afişări are deja clipul OLX din campania Bebe Bine. E una dintre cele mai vizonate campanii româneşti de pe youtube.

Cum a pornit campania? Ce a cerut clientul? Cum au ajuns la melodia hip-hop? Cine a compus-o şi cine este vocea? Au intuit viralizarea?

Am stat de vorbă cu creativii din spatele campaniei Costin Radu şi Tiberiu Coman, de la The Geeks.

Ideile, pe scurt:

De la ce a pornit?

- Clientul şi-a dorit o creştere pe segmentul căutărilor din partea femeilor. Am constatat în urma unor rapoarte de cercetare în regiune că în România se întâmplă o ceva atipic legat de site-urile de anunţuri: ele sunt folosite preponderent de bărbaţi. De ce? În general din motive de siguranţă, teama de a se întâlni cu străini.

Femeilor le e mai greu să se întâlnească cu persoane străine din diverse motive cum ar fi în primul rând că e un necunoscut, poate patenerul de viaţă e gelos sau poate pur şi simplu le e mai uşor să delege pe cineva să facă cumpărăturile pentru ele. Ce nu întelegem noi la momentul acesta este de ce nu se întâmplă lucrul acesta în întreaga regiune, de ce la noi există frica asta culturală mai mult în rândul femeilor şi de ce ea nu există în ţări precum Polonia de exemplu.

De ce indemnizaţia?

- Am ales indemnizaţia la sugestia unui coleg care urmează să devină tata şi era foarte în temă pentru că era un subiect foarte discutat în ultima perioadă

- Ce e interesant la campania aceasta că noi am răspuns la brief foarte rapid, în două zile. A fost o chestie care nu se întâmplă în mod normal şi nu o recomndăm, dar de data aceasta s-a întâmplat. Am plecat de la client din birou şi în drumul spre agenţie am avut o discuţie din care a rezultat ideea că trebuie să fie o promoţie. Iar ideea cu melodia a venit a doua zi la masa de prânz.

- Am ales o melodie pentru că are potenţialul de a ajunge virală şi implicit şi pe social media şi să atingă oamenii care nu sunt atât de deschişi către publicitate.

Cine cântă?

Andreea Constantinescu - este editor de montaj si Voice Over artist. In prezent lucreaza la Studioset ca editor si este vocea multor reclame produse in mai multe studiouri din Bucuresti.

Cine a scris muzica?

Ştefan Crişan - este inginer audio, sound designer, compozitor. Şi-a inceput cariera in domeniul audio in 1995, devenind producator radio in 2000, apoi publicitate si film pana in prezent. 
In afara muncii de studio de la Studioset, Stefan este Producator Audio pentru trupa sa Bubblegun.

Textul spotului?

Tiberiu Coman – Senior Copywriter Saatchi & Saatchi + The Geeks
Costin Radu – Communication Consultant

Rezultate (potrivit datelor de la OLX):

- 35-40% crestere pe segmentul de vanzatori in categorie si anunturi noi postate.

- Peste 5,9 mil views, 47% views organice. In acelasi timp, video'ul de karaoke a ajuns la 109K views, iar negativul melodiei la 33K views (ultimele 2 pur organice, 0 buget de promovare)

- Peste 24.000 de shareuri in Youtube

- Peste 4.500 playlisturi din care face parte melodia

- Spotul a fost constant in top Youtube videos, culminand cu locul 10 in All YouTube videos din RO & locul 4 in YouTube Entertainment în ultima saptamana de campanie.

- Spotul a generat cel mai mare volum de cautari de tipul "reclama OLX", acelasi lucru intamplandu-se si cu cautarile brandului in Youtube.

VIDEO. Înainte de discuţia detaliată, spotul OLX Bebebine

De vorbă cu creativii campaniei OLX Bebebine

Paginademedia.ro: Care a fost brieful clientului când a ajuns la voi?

COSTIN RADU: Clientul şi-a dorit o creştere pe segmentul căutărilor din partea femeilor.

Am constatat, în urma unor rapoarte de cercetare în regiune, că în România se întâmplă o chestie atipică legată de site-urile de anunţuri şi anume că ele sunt folosite preponderent de bărbaţi. Nu se întâmplă în celelalte ţări cu excepţia Bosniei.

În Bosnia poate fi explicat teoretic fenomenul, mai exact acolo sunt foarte multe persoane de origine musulmană, unde cumva rolul feimeilor e cel tradiţional. În România în mod ciudat am observat că procentul nu e 50%-50% .

Şi atunci, tema care a ajuns la noi a fost să mărim procentajul de femei care folosesc OLX. Nu trebuia să facem o campanie targetată exclusiv femeilor, dar să ne apropiem mai mult. Aşa că din marea masă de femei, primul segment la care ne-am gândit au fost mamele.

TIBERIU COMAN: La început noi nu am avut de făcut o promoţie, neaparat. Brieful a fost creştem segmentul femei.

Indemnizaţia a venit mai mult ca o nevoie, în momentul în care noi am făcut un research calitativ şi am depistat mai multe bariere care împiedică femeile să intre pe OLX. Erau destul de multe cum ar fi cele de status sau de siguranţă, teama de a se întâlni cu străini.

Pentru că am văzut că sunt foarte multe bariere, noi aveam nevoie de un rezultat de comporatment şi anume să şi-l schimbe şi intre activ pe OLX, atunci ne-a trebuit o motivaţie foarte puternică. Şi atunci în loc să luăm fiecare barieră în parte ne-am gândit că ar trebui să avem o motivaţie care să le determine să încerce. Pentru că după ce încearcă, pun anunţ se întâlnesc cu vânzătorul şi au o experienţă pozitivă, brusc dispar toate grijile pe care şi le puneau înaintea utilizării site-ului.

Paginademedia.ro: Legat de comportamentul acesta de consum atipic, de ce la noi predomină mai mult bărbaţii pe site-urile de anunţuri?

COSTIN RADU: La prima vedere explicaţia pare destul de simplă, femeilor le e mai greu să se întâlnească cu persoane străine din diverse motive cum ar fi în primul rând că e un necunoscut, poate patenerul de viaţă e gelos sau poate pur şi simplu le e mai uşor să delege pe cineva să facă cumpărăturile pentru ele.

Ce nu întelegem noi la momentul acesta este de ce nu se întâmplă lucrul acesta în întreaga regiune, de ce la noi există frica asta culturală mai mult în rândul femeilor şi de ce ea nu există în ţări precum Polonia de exemplu.

Am ales indemnizaţia la sugestia unui coleg care urmează să devină tata şi era foarte în temă pentru că era un subiect foarte discutat în ultima perioadă.

De asemenea mai ştim ca mamele sunt foarte active pe grupuri de facebook şi atunci era foarte interesant să avem un subiect de conversaţie mai puternic.

Nu am primit în brief că trebuie să fie o melodie

Paginademedia.ro: De la început v-aţi gândit la o melodie?

COSTIN RADU: Nu. Ce e interesant la campania aceasta este că noi am răspuns la brief foarte rapid, în două zile. Nu se întâmplă în mod normal şi nu o recomandăm, dar de data aceasta s-a întâmplat.

Am plecat de la client din birou şi în drumul spre agenţie am avut o discuţie din care a rezultat ideea că trebuie să fie o promoţie. Iar ideea cu melodia a venit a doua zi la masa de prânz, discutând ce se întâmplă dacă un copil are o indemnizaţie şi ceilalţi nu o au? Ne-am dus natural la clişeele din hip-hop şi cum putem să le transpunem în lumea copiilor. Ne-am gândit la o intrare în parc a unui copil care îşi face într-un stil foarte hip hop. Şi aşa s-a ajuns la melodie.

Nu am primit în brief că trebuie să fie o melodie.

TIBERIU COMAN: Melodia asta hip hop dădea şi o latură de viralitate în execuţie, pentru că noi aveam o campanie tv foarte puternică în online şi trebuia să facem ceva astfel încât să producem un impact în mintea oamenilor.

Am ales o melodie pentru că are potenţialul de a ajunge virală şi implicit şi pe social media şi să atingă oamenii care nu sunt atât de deschişi către publicitate.

Ne-am mai gândit la precedentul Dalin, cea mai virală reclamă de când e Youtube în România

Paginademedia.ro: Dar când vine vorba de melodie nu există şi riscul cel mare să nu placă?

COSTIN RADU: Am dat versurile către colegii noştrii de la casa de producţie şi i-am rugat să ne facă un preview al melodiei. Am ajustat prima variantă puţin şi am ajuns la varianta finala.

Chiar la filmarea clipului am mai avut parte de un feedback din partea mămicilor şi a copiilor care au luat parte la acesta. După două play-uri reţinuseră deja refrenul şi începuseră să-l fredoneze. Atunci ne-am gândit că melodia are un potenţial foarte mare.

De asemenea ne-am mai gândit şi la un precedent care a existat şi anume reclama la Dalin făcută acum câţiva ani, care cred că e cea mai virală reclamă de când există youtube în România. Şi mai cred că cele mai virale lucruri, cu cele mai multe vizualizări vor rămâne melodiile, pentru că melodiilor ai şansa să le dai play şi să îţi facă plăcere de fiecare dată să le asculţi. Pe când de reclame, chiar şi de cele foarte bune, te plictiseşti.

VIDEO. Clipul Dalin, care are peste 20 de milioane devizionări pe youtube:

Cine cântă? E vocea modificată a unei fete de la studio

Paginademedia.ro: Vocea e a unui copil?

COSTIN RADU: Şi aici a fost un proces, am avut mai mulţi copii care au venit, dar am mers pe altă variantă. În cazul copiilor, le era foarte greu să păstreze o interpretare, adică să folosească o anumită intonaţie pe care ne-o doream şi aşa mai departe.

Iar noi nu aveam foarte mult timp la dispoziţie, aşa că am folosit vocea modificată unei fete de la studio care se ocupă cu aşa ceva, dă voci pentru reclame.

Paginademedia.ro: S-a scos ceva din versurile iniţiale?

COSTIN RADU: A fost la un moment dat o rimă pe care clientul a considerat-o nepotrivită şi uşor forţată „Pe mămică o denunţ/A pus anunţ într-un loc foarte fix/Chiar pe OLX”. Am modificat strofa.

I-am explicat clientului mecanismul: că trebuie să ajungi la mame prin intermediul copiilor. Am avut tot felul de reacţii:

- pe instagram, Andra şi băieţelul ei au pus nişte stories în care el cântă melodia, acest lucru nefiind parte a unui proiect.

- pentru mine un feedback foarte drag a fost când băieţelul vecinilor mei a venit la mine când am parcat maşina, mi-a fredonat melodia şi mi-a zis că îi place.

Aceste doua lucruri au fost un semnal că campania a funcţionat.

Paginademedia.ro: Textul?

COSTIN RADU: Am plecat cu gândul că orice imagine vom sugera prin versuri să fie foarte “cute”: “cei mai cool bebici”, “părculeţ” etc, pentru că ştiam că nicio mamă nu poate să reziste la drăgălăşenia unui copil.

Despre asemănarea cu Evian? Ideea strategică şi cea creativă sunt diferite

Paginademedia.ro: De ce un clip animat?

TIBERIU COMAN: Paradigma de la care am plecat a fost tot aceasta de drăgălăşenie şi atunci am considerat că cel mai bun lucru ar fi un bebeluş foarte mic. O altă variantă la care ne gândisem ar fi fost să luam un baieţel de vreo 6-7 ani care să cânte, dar apoi ne-am dat seama că cu cât copilul ar fi mai mic cu atât va fi mai drăgălaş.

Paginademedia.ro: V-aţi gândit că ar putea să zică lumea că v-aţi inspirat de la Evian?

COSTIN RADU: Noi împărţim tot timpul Campania în 3:

- idee strategică
- idee creativă
- idee execuţională.

Iar dacă ideea strategică şi cea creativă sunt diferite, atunci execuţionalul poate fi făcut pe tehnica pe care au fost făcute şi alte spoturi.

VIDEO. Spotul Evian