LUNEA LUI DAVIDE. Cuvinte din publicitate, greşit utilizate, cer să se facă dreptate

LUNEA LUI DAVIDE. Deadline, Headline, ROI, Brief, Ad, Packshot... cuvinte folosite intens în lumea publicităţii. Folosite intens, dar şi corect?

Publicitate

Azi, la Lunea lui Davide. Şi caricatura de rigoare. Cu un joint. Joint-venture.

Termeni din marketing şi publicitate folosiţi de multe ori greşit

Afacereza marketingului şi publicităţii a năvălit peste noi în anii ‘90, invadând cu termeni englezeşti strepezitori curata noastră limbă.

Viteza cu care a trebuit să-i înghiţim nu ne-a dat timp să-i şi asimilăm corect, aşa că mulţi dintre ei pică, uneori, uşor greşit pe limbă, chiar la unii profesionişti. Haideţi să le facem niţică dreptate. Fără pretenţii academice.

1. Copywriter

Când am căpătat această insignă, în nomenclator nu exista nimic similar. În cartea mea de muncă era trecut „inginer”. Conform Academiei Române, era mai corect ca un inginer să scrie texte de reclamă, decât un copywriter. Abia după câţiva ani, „inginer” a fost schimbat – nu, nu cu „copywriter”! - cu „redactor texte publicitare”.

Deşi pare că a trecut suficient timp ca acest cuvânt să intre bine în uz, tot se mai face confuzia cu vecinul său de pronunţie „copyright”. Din când în când aflu că în calitate de „copyrighter” trebuie să scriu „copywrite-ul”, apoi trebuie să protejăm „dreptul de copywrite”.

copyright – tip de proprietate intelectuală asupra unei lucrări creative, care dă posesorului dreptul de a o copia. (Wikipedia)

2. Ad

Prescurtarea de la „advert”. Adică „reclamă”. Ca să nu repetăm „reclamă”, mai spunem şi „ad”.

Nu „add”, că nu lucrăm în „addvertising”.

3. Deadline, headline

Pentru a se înţelege „termen limită” şi „titlu”, cele două cuvinte se scriu legat. Dacă se scriu dezlegat înseamnă altceva:

„Linia moartă pentru linia capului este mâine.”

Ştiu, e prea multă romgleză în meseria asta de fiţe, dar ce să facem? Dacă inventam noi sistemul înaintea englezilor şi americanilor, acum termenii consacraţi erau în română. Dacă nu pierdeam ocazia aia, acum în agenţiile din New York s-ar fi vorbit aşa:

„Let redactor texte publicitare know that termen limită for this titlu is tomorrow.”

N-a fost să fie. Nu ştim dacă Dumnezeu e anglo-saxon, dar sigur nu e român.

4. Brief

Brief-ul reprezintă un set de instrucţiuni primite pentru rezolvarea unui proiect.

„Brief” înseamnă „pe scurt”. Să zicem că de multe ori documentul intitulat „brief” nu respectă sensul acestui cuvânt. 5-6 pagini de informaţii şi cerinţe cu greu pot fi numite „brief”.

5. Concurenţă

Acest cuvânt simplu aproape a dispărut din limbajul marketerilor, înlăturat abuziv şi ilegal de traducerea din engleză „competiţie”.

„Competition” înseamnă şi concurenţă. „Competiţie” nu înseamnă şi concurenţă.

Aşa că, de acum, când mai auziţi „stăm bine faţă de competiţie”, puteţi să întrebaţi „dar ce se joacă?”.

6. ROI

Return On Investment – „the amount of return on a particular investment, relative to the investment’s cost” (Investopedia)

Oricât am căutat, nu am găsit nicăieri Return Of Investment.

Scuze.

7. Logo

Logo-ul este elementul grafic distinctiv care reprezintă brandul sau produsul. Formularea următoare (primită pe mail de la CS) ar fi, deci, un picuţ nepotrivită:

„Foarte frumos scenariul de spot radio, dar aţi uitat să puneţi logo-ul.”

8. Packshot

Înseamnă „imagine a pachetului”. Adică a produsului. Cum ar fi, imaginea din timpul sau de la sfârşitul unui spot video, în care vedem la ce anume este reclama.

În consecinţă, un personaj cu produsul în mână ar fi incorect descris aşa: „Femeia are packshot-ul în mâna stângă”

Ar fi corect doar dacă femeia ar avea în mână o foaie pe care este tipărită imaginea produsului. O scenă ruptă din viaţă, dealtfel.

Eu am încălecat pe-o şa, şi v-am spus din lista mea. Acum e rândul vostru. Ce alţi termeni din marketing şi publicitate credeţi că sunt folosiţi de multe ori greşit?

Cine este Liviu David?

Autor al cărţii „Pauza de publicitate – Cum să gândeşti campanii pentru o lume care nu le iubeşte”

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândeşti conceptual şi strategic, cum să-ţi dezvolţi exigenţa personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îţi scrii CV-ul pentru creaţie. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original şi ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creaţie? Cum arată relaţia dintre client şi agenţie care dă naştere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenţii. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei şi campanii.

Puteţi comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro