Pandalie şi Mikey Hash au "jucat" în cea mai eficientă campanie de anul acesta de la Effie. De ce un urs panda şi un vlogger au fost aleşi ca mesageri ai campaniei Tadaaam, ne-a explicat publicitarul Matei Psatta, Digital Strategy Director, Leo Burnett.
„Pandalie contribuie la diferentierea in categorie. Industria de telecom a inceput sa aiba din ce in ce mai multe puncte de paritate - oferte in milioane de minute, sms-uri si net nelimitat sunt peste tot. (...)
Iar pentru targetul cu cel mai mare “bullshit detector”, cum le tot spuneam noi in agentie, advertising-ul clasic miroase de la o posta. L-am ales pentru ca Pandalie a devenit “motorul” comunicarii pentru prepaid - un personaj simpatic, cu o personalitate sarita de pe fix incat sa vrei sa vezi ce o sa faca in continuare, dar si suficient de coerent conturat incat sa poata fi introdus intr-o comunicare comerciala", a declarat Matei Psatta, într-un scurt interviu acordat Paginademedia.ro.
Reamintim că la finalul săptămânii trecute, platforma de comunicare Tadaam, care îi are ca protagonişti pe Mikey Hash şi pe Pandalie, a câştigat marele premiu la Effie Awards, festivalul ce premiază eficienţa în publicitate.
Campania realizată de Leo Burnett & Target pentru brandul Telekom a mai primit trei premii la ediţia din acest an a Effie Awards: aur la categoria Telecommunications, argint la categoria Engaged Communities şi bronz la categoria Brand Experience.
Interviul cu publicitarul Matei Psatta, în continuare:
Reporter Paginademedia.ro: Care a fost brieful clientului pentru aceasta campanie?
Matei Psatta, Digital Strategy & Social Media Director, Leo Burnett Romania: Pe scurt si ca sa nu intru in detaliile de produs si target, sa crestem segmentul de prepaid in Telekom - in vanzari, dar si in perceptie. TADAAAM e o campanie gandita cu targetul prepaid in minte. Altfel spus, daca ai intre 14 si 25 de ani, folosesti cartele de prepaid, stai aproape non stop pe net, te uiti la vloggeri, esti mai activ pe Instagram/Snapchat decat pe Facebook, te joci pe calculator, ai auzit de Junimea si Offtopic, esti in target.
Cum a aparut Pandalie? De ce ati ales acest personaj?
Matei Psatta: Pandalie contribuie la diferentierea in categorie. Industria de telecom a inceput sa aiba din ce in ce mai multe puncte de paritate - oferte in milioane de minute, sms-uri si net nelimitat sunt peste tot. Insa aici vorbim de un brand cu mantra "Life is for sharing"/“Experiente impreuna”, mesaj ce devine dificil de transmis doar prin oferte de produs dupa o perioada.
Iar pentru targetul cu cel mai mare “bullshit detector”, cum le tot spuneam noi in agentie, advertising-ul clasic miroase de la o posta. L-am ales pentru ca Pandalie a devenit “motorul” comunicarii pentru prepaid - un personaj simpatic, cu o personalitate sarita de pe fix incat sa vrei sa vezi ce o sa faca in continuare, dar si suficient de coerent conturat incat sa poata fi introdus intr-o comunicare comerciala.
De ce un urs panda? Au mai fost si alte propuneri de mascote? Care?
In primul rand, noi ne dam peste gura daca ii spunem “mascota”. E brand character/icon/idol, dar nu mascota. Asta ne ajuta sa ii redam mereu personalitatea asa cum trebuie.
Ursul panda ne oferea cel mai larg spatiu de miscare din punct de vedere creativ si avea cele mai mare sanse sa fie placut. Nu e prima campanie cu un panda, stim asta foarte bine, dar tocmai exemplele de afara ne-au ajutat sa imbunatatim produsul local. Plus ca era cel mai simplu de integrat in universul brand-ului Telekom.
Au fost si alte propuneri, dar nimeni nu si le aminteste. Eu n-am fost prezent in intalnirea in care a fost propus, dar imi povestea Raluca Eftimie (Group Creative Director, Leo Burnett) cum s-a lasat linistea in sala dupa ce au prezentat “gandul” numit Pandalie. Apoi toata lumea a izbucnit zicand “Asta e!!”. Va dati seama ca orice alta propunere din prezentare nu mai avea vreo sansa dupa reactia asta.
Care este relevanta lui in legatura cu brandul Telekom?
Pandalie este forma fizica a ideii de “Experiente impreuna”. Un catalizator si brand icon. Acolo unde-l vezi pe Pandalie, stii ca urmeaza ceva grozav. Poate cel mai important, e una dintre punctele de legatura grozave intre brand si audienta tanara, care ignora sau respinge majoritatea comunicarii comerciale.
De ce a fost ales Mikey Hash? Ce public ati vrut sa atingeti prin asocierea acestui personaj si a lui Mikey Hash cu brandul Telekom?
O parte din publicul lui Mikey Hash se suprapune cu target-ul prepaid-ului - tinerii despre care vorbeam la inceput. Au fost mai multe motive pentru alegerea lui Mikey, dar ce a cantarit cel mai mult a fost influenta sa (primul vlogger cu 1 milion de subscriberi pe YouTube), faptul ca e “curat” - adica nu injura, nu acopera subiecte exagerate doar de dragul view-urilor, nu atinge probleme sensibile - dar si faptul ca avea deja experienta pe ceea ce ne doream noi, un show online.
Pe langa rolul de endorser, Mikey ne-a ajutat si cu insight-uri din experienta sa de vlogger.
Cine a fost cu ideea de a-i aduce pe cei doi in comunicarile Telekom?
Ideea de a face un show online de tip vlog a fost a lui Victor Stroe. Aveam nevoie, insa, de un “reprezentant” al brand-ului si de unul al comunitatii, al tinerilor. Pentru primul caz a aparut Pandalie, iar pentru al doilea, vloggerul. Mikey a fost printre primele optiuni, insa am verificat aproape toti vlogerii si influencerii online inainte sa luam o decizie.
Ce presupune campania Tadaaam Show? Cum a fost ea vizibilă pe TV? Cărui public se adreseaza? Si consumatorii realizeaza continut pentru aceasta platforma?
TADAAAM Show are 3 piloni:
1.Partea de ATL, in care traducem spiritul show-ului (atat prin implicarea lui Mikey Hash si Pandalie, dar si prin tone of voice) in comunicarea de oferta
2.Partea de online, care inseamna un show online (cu “picioare” in 3 platforme importante: YouTube, Facebook, Instagram) cu Pandalie si Mikey
3.Partea de BTL, unde avem evenimente dedicate publicului nostru. Aceste evenimente devin content pentru show-ul online - fie ca vorbim despre un tobogan imens (primul episod TADAAAM) sau de curse cu kart-uri with a twist
Cum se traduce campania in cifre: vizualizari, share-uri s.a.?
Peste 1.5 milioane de view-uri organice (aici am eliminat orice sursa ce poate fi considerata owned/paid, inclusiv share-uri date de Mikey).
Canalul YouTube de brand (pentru ca in emisiune prezentam, chiar daca in tone of voice-ul TADAAAM, oferte Telekom) cu cei mai multi abonati - 40.000.
Peste 900.000 de interactiuni din partea audientei de-a lungul campaniei.
Si partea mea preferata, avem undeva la peste 40.000 de mesaje private pe pagina de Facebook, tineri care pur si simplu ne intreaba daca poate sa vina Pandalie la ei la scoala, cine e Pandalie si asa mai departe.
Avand in vedere ca Mikey Hash este o persoana publica care mizeaza pe umor nu v-ati gandit ca s-ar putea ca lumea sa nu-l ia prea in serios? El avea deja un public tinta, acesta a coincis cu publicul la care voia Telekom sa ajunga?
Pentru ca vorbim cu tineri, era imposibil s-o facem fara umor. Publicul a coincis perfect, nu asta a fost provocarea. Unde am avut batai de cap a fost in a traduce umorul unui vlogger - care nu are probleme precum drepturi de autor, usage rights sau manual de brand - intr-un umor comercial endorsat de un brand international, dar care sa prinda in continuare la public.
Realitatea e ca intr-un final am reusit sa construim un produs viu. Strategia de continut s-a schimbat 180 de grade dupa 3 saptamani, pentru ca am realizat ca tinerii aveau si mai putina rabdare decat credeam. Formatul emisiunii s-a schimbat si el de cateva ori de-a lungul lunilor tot datorita feedback-ului din partea consumatorului. Am invatat ca pentru tineri conteaza 110% executia, pentru ca ei au standarde internationale. Oricat de bine ar suna ideea ta intr-un powerpoint, daca forma finala nu e absolut extraordinara, o s-o ignore.
VIDEO. Spoturi Telekom şi episoade Tadaaam cu Mikey Hash si Pandalie
Autor: Carmen Maria Andronache carmenpaginademedia.ro
Comentarii